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Con el tema “Connecting Minds, Creating the Future”, ciento noventa y dos (192) países participan, desde octubre 2021 hasta marzo 2022, en la Exposición Universal de Dubái – Expo2020 – , Emiratos Árabes Unidos (EAU-UAE). En el 2015, la ciudad de Milán, Italia, hospedó la edición Expo2015, donde se dieron cita ciento cuarenta y cinco países, con el tema “Feeding the planet, energy for life”. Para 2025, la ciudad de Osaka, en Japón, será la anfitriona para la edición con tema “Designing Future Society for Our Lives”.
En el entorno internacional se discute cada vez con más frecuencia la relevancia de estos eventos, asumiendo que la globalización amerita propiciar estos espacios para el intercambio e integración de los países. También, suelen proyectarse como instrumentos para el desarrollo de negocios a nivel internacional. Sobre esto último, este escrito pretende realizar algunos aportes.
Las Exposiciones Universales, son exhibiciones con duración aproximada de seis (6) meses, donde los países y organizaciones participantes, presentan al mundo su mejor oferta, especialmente vinculada a la temática definida por el evento. La Bureau International des Expositions (BIE), enlaza la razón de ser de estos eventos a la búsqueda de soluciones de interés actual y global. Aunque las Expo’s iniciaron desde el siglo XIX, son regidas por la Convención de París de 1928 (y sus enmiendas) y la BIE ha incrementado de 31 países signatarios en 1928, a 170 naciones, en la actualidad.
Cabe puntualizar, que las Expo’s, pueden ser:
World Expo’s: Regulares cada 5 años.
Specialised Expo’s: Irregulares a petición de un país anfitrión proponente.
Horticultural Expo’s: Regulares bianuales, enfocadas en horticultura.
Triennale di Milano: Exposición artística vinculada al desarrollo económico y social, realizada periódicamente, en la ciudad de Milán (Italia)
*Este texto se enfoca en la primera clasificación.
La estructura física del recinto se compone principalmente de pabellones, uno por país (u organización), edificaciones altamente destacadas por su arquitectura alegórica a la participación; obras de arte emblemáticas; entre otras edificaciones.
Cada país, dentro del marco temático establecido por los organizadores y acogiéndose a la convención ya mencionada, prepara su exhibición al mundo. El contenido expositivo posible puede ser extenso, pero podemos resaltar: destinos turísticos, gastronomía, cultura, música, arte, oferta exportable, modelos de sostenibilidad, modelos económicos, avances tecnológicos, etc. Es propio destacar que, para la importación e internación de bienes sujetos de promoción en la Expo, los países anfitriones conceden, y así lo establece la Convención de París, cierta flexibilidad de acceso y exoneraciones impositivas que potencian aún más la oportunidad de esta plataforma mercadológica.
A lo largo de la duración de la Expo, se realizan centenares de eventos multidisciplinarios, dentro de los que se pueden mencionar: presentaciones musicales, obras de teatro, degustaciones, catas, proyecciones de cine, cocteles, fiestas típicas, conferencias, paneles, lanzamiento de productos, firma de acuerdos, lanzamiento de libros, y entre otros, se destacan los emblemáticos días nacionales de cada país participante. En este último, el país participante establece una agenda de actividades que realcen su país en este singular escenario global y toda la Expo se hace eco del país homenajeado, durante este día.
Al analizar el comportamiento histórico de las pasadas World Expo’s , se puede evidenciar que es un potente instrumento para la proyección de la imagen de los países. La Expo Shanghái 2010 alcanzó más de 70MM de visitantes; Expo Milán 2015, sobre los 20MM y, Expo Dubái 2020 proyecta una cifra similar. Este voluminoso número de personas deja claro una característica fundamental de la audiencia de este gran evento, y es que está predominantemente conformado por el público general. Dicha conformación, obliga a repensar la estrategia de participación, cuando se busca obtener resultados business to business.
A continuación, se esbozan algunas ideas para el sacar mayor provecho comercial b2b de las World Expo’s:
1) Participación especial de grandes empresas y marcas: Adicional a la participación de los países, organizaciones internacionales, empresas y marcas, también sacan provecho de esta plataforma para promoverse. Marcas emblemáticas como: Emirates, DP World, Coca Cola, Coop, Lindt, entre otras, lo han realizado en las ediciones 2020 y 2015 y, pese a no enfocar su participación expresamente en acciones b2b, el posicionamiento y la promoción que ejercen sus pabellones sobre los millones de visitantes, genera un efecto indirecto sobre las transacciones de gran escala en esos mercados y en los países de origen de los visitantes.
2) Eventos temáticos: Los eventos multidisciplinarios son un escenario ideal para hacer coincidir una exhibición temática con vocación de negocios y los tomadores de decisión involucrados. Por ejemplo: i) invitar inversionistas de la industria cinematográfica a la proyección y disertación de una película de trascendencia; ii) captar la participación de grandes distribuidores de cigarros a un evento de maridaje de tabaco y ron; entre otros.
3) Coordinación de agendas particulares: Si bien las agendas y rondas de negocios son algo más propio de las ferias y foros internacionales, debemos destacar que la plataforma de las World Expo’s es también idónea para agendas particulares focalizadas. Los altos ejecutivos y tomadores de decisiones de empresas (de todas las escalas) suelen participar, en distintas calidades, en las Expo’s. Muchos de ellos son invitados a conferencias temáticas, a eventos privados, cócteles, ceremonias, días nacionales, etc., haciendo uso de estos encuentros, resulta de alto potencial hacer coincidir actores con intereses comerciales complementarios, aunque de forma más sutil que una ronda de negocio como tal, y, quizás, en menor cantidad de leads pero de mayor efectividad e impacto.
4) Visitas especiales: Atraer la visita guiada al pabellón nacional, de potenciales compradores e inversionistas, donde se puedan establecer o fortalecer lazos, y dar apertura a conversaciones de negocios de largo plazo. Es una apuesta única, pues en pocas ocasiones los países organizan una exhibición con la sofisticación de una Expo y por un tiempo tan prolongado, que flexibiliza la ocurrencia de dicho encuentro.
A pesar de la amplia naturaleza de las World Expo’s, donde sus audiencias llegan a números impensables para la promoción de negocios focalizada, se debe reconocer que son plataformas únicas en su especie y de alto alcance. Sin embargo, es imperativo establecer las tácticas pertinentes para el logro de objetivos específicos.
La determinación del contenido expositivo debe encontrarse en el terreno común de entre: a) La oferta país al mundo; b) El tema de la Expo en cuestión; y c) Planes de desarrollo país vigentes. Para una participación exitosa, además de los ingentes esfuerzos y recursos que deben destinarse a ello, se hace necesaria la integración de equipos interdisciplinarios para: i) conceptualizar y transformar las ideas en mensajes indelebles para los visitantes; ii) lograr un diseño arquitectónico representativo; iii) implementar tecnologías acorde al plan expositivo; iv) organización de eventos temáticos; v) gestión administrativa del pabellón; vi) representación diplomática del país; y, vii) gestión de la promoción de negocios.
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