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Reflexión sobre la variable “PROMOCIÓN” del Marketing en los Negocios Internacionales

¿Cuánto sabes de la variable "promoción" del marketing mix y cuál es su implicancia en el negocio?


La promoción en sentido amplio es el conjunto de actividades o procesos destinados a estimular al comprador potencial (distribuidores, clientes industriales y consumidores) a la adquisición de bienes, servicios, ideas, valores y estilos de vida. Esta promoción abarca las cuatro herramientas: publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas, en tanto que la promoción en sentido estricto, también llamada promoción de ventas consiste en una serie de mecanismos y acciones para que, a corto plazo, formar una buena imagen, se incentive la compra por parte de los clientes, y la venta, por parte de los canales de distribución y agentes vendedores.

Entre los principales instrumentos para la promoción de las exportaciones se encuentran: misiones comerciales, ferias y exhibiciones comerciales internacionales, comercio electrónico internacional, ruedas y encuentros de negocios, teléfono y envío de muestras.

Las misiones comerciales

Una misión comercial consiste en realizar una visita o viaje de negocios grupal (promoción) a determinado país o región, en el cual el empresario participante promueve sus productos o servicios en el mercado elegido, ante posibles compradores o distribuidores. De esta forma las empresas tienen la oportunidad de incursionar, fortalecer y diversificar sus operaciones comerciales internacionales.

Las misiones comerciales pueden ser tanto de vendedores, que es lo más usual, como de compradores, y son patrocinadas generalmente por alguna organización cuya finalidad es apoyar al esfuerzo exportador. Además, existen otros tipos de misiones comerciales: directas, indirectas, verticales u horizontales y con empresarios nacionales o regionales.

Las ferias comerciales

Las ferias comerciales son exhibiciones que se realizan periódicamente en determinadas plazas a las cuales acuden oferentes (quienes promueven sus productos), además de posibles compradores, hombres y mujeres de negocios en busca de alguna alianza estratégica o representación, investigadores de inteligencia comercial en busca de información sobre tendencias, avances y formas de comercialización para suministrarla a las empresas a las cuales sirven.

Los objetivos para acudir a una feria comercial pueden ser muy variados y están en función de lo que desea lograr cada uno de los cuatro tipos de asistentes: como expositor abrir nuevos mercados, como comprador localizar y adquirir lo que requiere o desea en las mejores condiciones posibles, como negociante buscar la realización de un negocio, como una asociación estratégica, contrato de distribución o representación con alguna empresa de las que allí exponen, y como investigador para obtener información que le permita mejorar o desarrollar ventajas competitivas y estrategias relativas al producto y a la comercialización.

Las ferias comerciales pueden clasificarse en: regionales, nacionales e internacionales; unisectoriales o plurisectoriales; cerradas o abiertas y reales o virtuales a través de internet y medios electrónicos. Es necesario que las empresas hagan una buena selección de la feria comercial a la cual asistirán, para ello es fundamental utilizar los criterios para seleccionar un evento comercial.

¿Cómo estructuro mi publicidad?

La publicidad en el mercado internacional enfrenta serios dilemas para lograr el mayor impacto en cuanto a la persuasión de los diferentes públicos. Estos dilemas son: utilizar mensajes publicitarios estándar, es decir, los mismos que se difunden por los medios de comunicación masiva en otros países; adaptar los mensajes comerciales a las características del mercado de cada país, pero sin alterar lo esencial, y desarrollar mensajes publicitarios específicos para cada mercado.

La elección de alguna de las tres alternativas anteriores dependerá de las características de cada producto, sector, mercado y nivel de competencia. El especialista en marketing internacional y, en particular, el publicista, deberán hacer un análisis de costo beneficio para determinar lo que procede en cada caso.

Una vez resuelto este dilema, la organización tendrá que analizar y decidir si el trabajo publicitario lo deberá desarrollar personal corporativo, del mercado meta, o bien de una agencia publicitaria internacional o local que contraten para este fin. En el concepto de ventas directas también se puede encuadrar a la promoción en el mailing (correo tradicional o correo electrónico), así como de muestras que también suelen ser remitidas mediante servicios de mensajería internacional. Para que el mailing funcione, previamente debe contar con un directorio de destinatarios y haber elaborado un material, para ser enviado, que interese y motive a quien se dirija la pieza postal.

El envío de muestras

En el ámbito internacional está permitido el envío de muestras como material de promoción comercial entre los países. En las negociaciones comerciales internacionales el envío de muestras suele realizarse con posterioridad al contacto inicial con los posibles compradores, después de que éstos se han mostrado interesados en alguno o algunos de los productos de la empresa. Es necesario que la empresa, antes de enviar muestras, considere una serie de elementos como el costo de envío, acondicionamiento y el régimen legal del país de destino.

El comercio electrónico

El comercio electrónico es un medio de venta directa y personalizada donde el demandante obtiene información y finca el pedido correspondiente. También es un poderoso recurso de la globalización que rompe prácticamente todas las barreras geográficas y permite realizar actividades de promoción comercial con agentes económicos ubicados en cualquier región del planeta.

El empresario que ha decidido utilizar internet deberá implementar un buen sitio web, para lo cual es necesario determinar qué información requieren sus clientes o prospectos y diferenciarlos en cliente potencial, probable y fijo.

Los principales propósitos que persiguen las empresas al incluir dentro de sus planes de marketing al comercio electrónico como herramienta de promoción, son incrementar sus volúmenes de venta y reducir los costos relacionados con la promoción. Al cumplir ambos propósitos (vender más con costos menores), como resultado natural se incrementarán las utilidades. Mejorar la comunicación con los destinatarios aumenta las ventas y disminuye los costos.

Las estrategias de promoción

Las estrategias para la promoción internacional se refieren a acciones, secuencia, intensidad, medios, mensajes y presupuestos relativos a la publicidad, promocionales y relaciones públicas en el mercado meta internacional.

El presupuesto y gasto promocional para el mercado internacional debe estar en función del esfuerzo promocional requerido para el logro de los objetivos y no supeditado a un presupuesto dado.

Entre las estrategias de promoción se encuentran: estrategia de empujar, estrategia de jalar, estrategia de comprador listo o disponible, ciclo de vida del producto y estrategia por tipo de producto.

Otras estrategias son: establecer un programa de promoción, vender mediante catálogos y correo, asistir a ferias comerciales, participar en misiones comerciales, establecer un programa publicitario, obsequiar muestras, realizar demostraciones o degustaciones y desarrollar argumentos de venta y respuesta a objeciones.

En todo caso, como cualquier otro elemento del marketing, la efectividad de la promoción y, en concreto, de la publicidad deberá ser evaluada, a fin de determinar las alternativas que logren un mayor nivel de comunicación e impacto en ventas a un costo menor.

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DIARIO DEL EXPORTADOR: Reflexión sobre la variable “PROMOCIÓN” del Marketing en los Negocios Internacionales
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