Descubre cómo la alta aversión a la incertidumbre influye en las relaciones comerciales internacionales y las claves para gestionar con éxito los reto
Expandirse a nuevos mercados es un deseo común para muchas empresas. Sin embargo, este proceso, especialmente cuando implica cruzar fronteras nacionales, está repleto de desafíos. Uno de los obstáculos más comunes es la diferencia cultural, que puede manifestarse de diversas formas, desde las normas de etiqueta hasta las prácticas comerciales. En este artículo, analizaremos un caso práctico que ilustra cómo las diferencias en la aversión a la incertidumbre pueden afectar significativamente la internacionalización de una empresa española.
"Sensaciones del Jerte" y su Aventura Griega
"Sensaciones del Jerte", una empresa española reconocida por la calidad de sus cerezas, decidió aventurarse en el mercado griego. Atraída por la alta demanda de este fruto en el país heleno y confiando en su sólida reputación, la compañía se embarcó en un proyecto ambicioso.
Luis decide enviar a Manolo a abrir mercado ahí y después de meses Manolo sigue sin obtener resultados. Manolo le comenta a Luis que el grado de burocracia es tan complejo que el proceso va a ser muy lento y sin garantías. Él ha logrado crear una red de contactos ahí y esto es importante porque Grecia es un país con alto grado de Colectivismo, muy orientado a las relaciones y con alto grado de Aversión a la incertidumbre.
Sensaciones del Jerte contacta con una agencia de importación local llamada Atenia Consulting para que le den apoyo a Manolo pues ellos conocen los entresijos burocráticos. Atenia activa el procedimiento para incluiros como clientes en su base de datos, pero el proceso es muy lento. A lo largo de tres semanas los griegos envían documentos, piden datos, confirman la recepción de éstos, y piden más datos. A Luis y a Manolo les sorprende el nivel de formalismo y el tipo de información que les piden pues desde su punto de vista, algunos datos no son necesarios para lo que necesitan hacer.
Ha pasado un mes y todavía no hay señales de que hayan empezado gestionar los permisos necesarios para la entrada de “Sensaciones del Jerte” en el mercado griego.
Atenia les explica que el proceso puede tardar varios meses, pero no Luis y Manolo no se imaginan lo complicado que puede ser el proceso. Las leyes europeas han ido cambiando en los últimos años para agilizar y homogenizar los procesos de internacionalización y hay documentos que antes eran importantes y que ahora se han descartado a nivel europeo. Atenia Consulting les pide todos los documentos- los que ya están descartados a nivel europeo y los nuevos. Según Atenia, disponer de los documentos tanto antiguos como nuevos es importante pues saben que algunas entidades profesionales (como notarías, abogados y pequeñas oficinas públicas) están en proceso
de adaptar la normativa europea en sus procedimientos, formularios y bases de datos y aún reclaman la documentación antigua por aquello de prevenir posibles eventualidades. Manolo intenta explicarles que ya no es necesario aportar ciertos documentos, pero ellos insisten en que lo haga “por si acaso” pues el procedimiento todavía no está actualizado de forma homogénea y saltarse alguno de los pasos por irrelevante que sea puede generar barreras y retrasos. Luis y Manolo tardan 6 meses en entregar toda la documentación porque a parte del trabajo necesario para recopilar toda la información, la mesa directiva de Sensaciones del Jerte (que, aunque tiene menor grado de Aversión a la incertidumbre que Grecia, tiene una alta Aversión a la incertidumbre con 86/121 puntos) cuestiona cada documento que hay que entregar.
Finalmente envían toda la documentación requerida y ahora sólo hace falta esperar a que la validen. Desde que Manolo está en Grecia hasta tener la documentación en regla para entrar en el mercado griego, han pasado 21 meses. Lo bueno es que una se haya iniciado el proceso adecuadamente Sensaciones del Jerte tendrá acceso al mercado griego durante un largo periodo de tiempo sin tener que renovar la documentación. Los mercados con gran Aversión a la incertidumbre suponen mayor burocracia y cada error puede suponer retrasos. Sin embargo, una vez realizados los procesos, los pasos posteriores se hacen con gran fluidez pues las bases ya han sido creadas y validadas.
¿Qué podemos aprender de este caso?
La Aversión a la Incertidumbre como Barrera de Entrada
Grecia, a diferencia de España, es un país con una aversión a la incertidumbre significativamente mayor. Esta característica cultural se manifiesta en una serie de prácticas, como la preferencia por procedimientos detallados, la resistencia al cambio y una mayor formalidad en las relaciones comerciales. Estas diferencias culturales se hicieron evidentes desde el primer momento en que "Sensaciones del Jerte" intentó establecerse en el mercado griego.
Un Mar de Burocracia
A pesar de contar con un representante local y de haber contratado los servicios de una agencia de importación, la empresa española se encontró sumergida en un mar de burocracia. La lentitud de los procesos, la exigencia de una cantidad excesiva de documentación y la insistencia en mantener procedimientos obsoletos fueron solo algunas de las dificultades que tuvieron que enfrentar.
La aversión griega a la incertidumbre se traducía en una necesidad constante de control y seguridad. Cada paso del proceso de internacionalización estaba sujeto a múltiples verificaciones y aprobaciones. Incluso los documentos que, según la normativa europea, ya no eran necesarios, eran solicitados por las autoridades griegas.
El Factor Tiempo
El tiempo, ese bien tan preciado en los negocios, se convirtió en un enemigo implacable para "Sensaciones del Jerte". Lo que inicialmente se había estimado como un proceso relativamente rápido se prolongó durante meses, y finalmente, casi dos años. La paciencia de la empresa se puso a prueba una y otra vez, mientras los trámites burocráticos se acumulaban y los plazos se extendían.
En conclusión…
La experiencia de "Sensaciones del Jerte" nos muestra la importancia de comprender las diferencias culturales al momento de internacionalizar una empresa. La aversión a la incertidumbre, aunque es solo una de las muchas dimensiones culturales, puede tener un impacto significativo en el éxito o fracaso de un proyecto.
En sociedades con Alta aversión a la incertidumbre es de vital importancia disponer de muchos procedimientos, implementar procesos que proporcionen una sensación de estabilidad y verificar con mucho detalle cada paso que se da para evitar cualquier error y garantizar que todo es correcto antes de seguir a las siguientes etapas.
En la Alta Aversión a la incertidumbre tienen naturalizados estos comportamientos y formas de pensar, pero cuando interactúan con personas o culturas que tienen mayor Aversión a la incertidumbre de la que están acostumbrados, se cuestionan la necesidad de seguir tantos procedimientos que, para ellos, son irrelevantes.
En el caso de Sensaciones del Jerte, se puede percibir la impaciencia de Manolo y del Comité de dirección. Intentan convencer a los griegos de que algunos documentos no son relevantes pero la respuesta de la consultora se resume en “mejor no cuestionar, solamente hay que proporcionar los documentos que piden para evitar retrasos”. Por otro lado, Manolo y al Comité de dirección también ofrecen resistencias a cambiar su forma de pensar. Solo lo hacen cuando verifican que será más sencillo seguir las reglas establecidas por los griegos que convencerlos de que no es necesario aportar tantos documentos.
Es muy interesante porque uno sólo toma conciencia de sus sesgos culturales cuando se compara con otras culturas.
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