Hay empresas que creen que negocian en mercados internacionales cuando, en realidad, únicamente aceptan condiciones. Puede sonar duro, pero ocurre con más frecuencia de la que parece. Se acepta el precio que impone el comprador, se asumen plazos poco razonables, se conceden exclusividades mal planteadas y se toleran márgenes mínimos simplemente por miedo a perder la operación.
Con el tiempo, muchas compañías terminan convencidas de que “el mercado obliga” a trabajar así. Pero la realidad suele ser otra. En la mayoría de ocasiones, el problema no está únicamente en la dureza del cliente internacional, sino en cómo llega preparada la empresa a la negociación.
Porque negociar bien no consiste en hablar más fuerte, ni en presionar más, ni en intentar ganar cada operación a cualquier precio. La verdadera negociación empieza mucho antes de sentarse frente al cliente. Empieza en el conocimiento del mercado, en la preparación comercial y en la capacidad de construir una propuesta que realmente tenga valor.
Cómo negociar mejor, qué hace falta...
El problema no suele estar en el cliente sino en la posición con la que llegamos
Muchas empresas exportan sin conocer realmente el entorno donde están compitiendo. Apenas saben cómo funciona el canal de distribución, desconocen qué está haciendo la competencia y tienen una visibilidad muy limitada sobre las necesidades reales del cliente.
Cuando eso ocurre, la negociación se convierte en una situación muy desequilibrada. La empresa exportadora depende demasiado de cerrar operaciones y termina aceptando prácticamente cualquier condición para mantenerse activa internacionalmente.
Es habitual verlo en compañías que invierten poco en desarrollo comercial y esperan obtener resultados inmediatos. Viajan mucho, mantienen reuniones constantemente y participan en ferias internacionales, pero detrás de toda esa actividad existe muy poca preparación estratégica. Y cuando llega el momento de negociar, esa falta de preparación aparece rápidamente.
El cliente percibe la debilidad. Sabe que tiene capacidad para imponer condiciones porque la empresa exportadora necesita vender más de lo que necesita seleccionar oportunidades.
Ahí es donde muchas negociaciones empiezan a perderse antes incluso de comenzar.
Tampoco ayuda el otro extremo. Existen empresas que afrontan cualquier negociación internacional como una batalla personal. Son perfiles obsesionados con sacar ventaja inmediata en cada operación, aunque eso termine deteriorando la relación con el cliente pocos meses después.
Confunden firmeza con agresividad y creen que negociar consiste en tensar constantemente la cuerda. El problema es que los mercados internacionales tienen memoria. Los sectores se conocen, las referencias circulan y la reputación comercial pesa mucho más de lo que algunos imaginan.
Por eso las empresas que consiguen consolidarse fuera suelen negociar de otra manera. Ni aceptan todo, ni intentan imponerse permanentemente. Construyen relaciones donde ambas partes entienden que existe un interés común en crecer y mantener estabilidad a largo plazo.
La información sigue siendo la mayor ventaja en una negociación internacional
Las empresas que mejor negocian normalmente no son las más grandes ni las más agresivas. Son las que llegan con más conocimiento.
Conocen el mercado, entienden el entorno del cliente y saben perfectamente contra quién están compitiendo. Han estudiado cómo funciona el canal de distribución, cuáles son las tendencias del sector y qué problemas intenta resolver realmente el comprador que tienen delante.
Ese conocimiento cambia completamente la negociación.
Porque la conversación deja de centrarse únicamente en el precio y empieza a girar alrededor del valor que la empresa puede aportar. Y cuando una compañía logra posicionarse como alguien que entiende el negocio del cliente y ayuda a resolver problemas reales, su capacidad de negociación mejora enormemente.
También cambia la manera de gestionar el riesgo. Una empresa preparada no necesita aceptar cualquier operación. Puede seleccionar mercados, priorizar clientes y decidir dónde realmente merece la pena invertir tiempo y recursos comerciales.
Eso permite negociar con mucha más tranquilidad y criterio.
En comercio internacional, las relaciones más rentables rara vez nacen de operaciones rápidas o de victorias inmediatas. Normalmente se construyen con tiempo, credibilidad y consistencia. Las empresas que permanecen durante años en un mercado suelen ser aquellas capaces de defender sus intereses sin romper la relación con el cliente.
Porque al final, cuando una empresa llega a la mesa sin información, sin preparación y sin una propuesta diferenciada, deja de negociar en igualdad de condiciones.
Y en ese momento aparece una pregunta que muchas compañías deberían hacerse con más frecuencia: ¿negociamos o nos negocian?
"Nunca inviertas en una idea que no puedas explicar en una sola hoja de papel"
Escrito por Martín Mondragón
Especialista en gestión de exportaciones e inteligencia de mercados
Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor y no del Diario del Exportador.