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Exportación ¿suerte, azar o… plan?


En precedentes artículos ya hemos analizados, los errores, los riesgos y las barreras que una empresa debe llevar en consideración cuando piensa de abordar el mercado internacional. Hemos también hecho un recorrido sobre las informaciones más importantes que necesita y algunas herramientas de promoción. Llegó el momento de pensar a un plan de trabajo. 

A nosotros latinos no nos encanta mucho hacer planes: muchas veces lo dejamos en la base “a ver lo que pasa”, “después lo arreglamos” “porque perder tiempo cuando la gente espera por mi productos” etc., etc. 

Claro que podemos jugar con la suerte o “dar tiros en el obscuro”. Lo que pasa es que si funciona una vez puede ser que en la otra vez podemos llevar azar. 

Con la competencia internacional que hay, con la agresividad de muchos productores, no tenemos más el lujo de “jugar al azar”. 

En la gran mayoría de los casos, al principio de un proceso de internacionalización no hay una estrategia, porque en general son los clientes los que vienen a nosotros, (somos comprados) u empezamos a exportar a los países vecinos, o participamos en una feria. 

Si queremos iniciar un proceso de internacionalización y parar de ser meros proveedores y asumir una actitud de exportadores, debemos trabajar con una hoja de ruta. 

La hoja de ruta podrá ser nuestro plan de trabajo (posiblemente con la asistencia de expertos) que debe incluir: 
  • La situación de la empresa.
  • A qué meta se pretende llegar.
  • Qué debe hacerse para alcanzar esa meta.
Un ejemplo de los puntos a tratar en un plan lo encontramos en el siguiente check list:

Check list No 9: Plan de internacionalización*

Tarea Nº 01. Identificar quién puede proporcionar asistencia en los primeros pasos

Razones de la tarea. Reducir el costo de la falta de experiencia.

Tarea Nº 02. Evaluar su capacidad exportadora

Razones de la tarea. Conocer su preparación real para el mercado internacional (es importante que esta evaluación sea realizada por un profesional externo a la empresa).

Tarea Nº 03. Definir sus objetivos

Razones de la tarea. Determinar los volúmenes, la gama de productos, el nivel de precios mínimos, la calidad, el tipo de mercados y de socios, los plazos de entrega, etcétera. 

Tarea Nº 04. Definir la organización interna necesaria y sensibilizar todos los departamentos

Razones de la tarea. Establecer qué cambios tendrá que efectuar en su estructura interna de colaboradores en relación con la cantidad, calificación, formación y en sus instalaciones a nivel de máquinas, tecnología, procesos, control de calidad, etc. 

Tarea Nº 05. Definir el tipo de soporte externo necesario

Razones de la tarea. Establecer qué instituciones, consultores o empresas podrían brindarle el apoyo profesional en áreas en que usted no está cubierto en su empresa (por ejemplo, abogados, expertos de logística, financiamiento, etcétera).

Tarea Nº 06. Definir los objetivos financieros

Razones de la tarea. Elaborar un programa de costes e ingresos por un periodo de 1 a 3 años.

Tarea Nº 07. Organizar un banco de datos que contenga las fuentes de información más confiables

Razones de la tarea. Es fundamental filtrar la información que compone el inmenso universo de datos.

Tarea Nº 08. Eliminar a “priori” los mercados donde no hay posibilidades de exportar utilizando, por ejemplo, la herramienta de Market map (www.p-maps.com, www.macmap.org)

Razones de la tarea. Seleccionar los mercados en los que usted pueda adquirir una primera experiencia con los menores riesgos e inversiones posibles (pues si no tiene éxito, las pérdidas serán menores).

Tarea Nº 09. Analizar los planes de la comunicación

Razones de la tarea. Adecuar su plan de comunicación a las diferencias culturales que existen entre los diversos países.

Tarea Nº 10. Definir los mercados donde comenzará la labor de promoción

Razones de la tarea. Evitar la diversificación extrema, con base en los limitados recursos que se tienen cuando se inicia un proceso de internacionalización. Evalúe bien las dimensiones del mercado, las perspectivas de crecimiento y el poder de negociación de los clientes.

Tarea Nº 11. Identificar el segmento de mercado de mayor interés

Razones de la tarea. Concentrar los esfuerzos donde su ventaja competitiva sea mayor: actúe con prudencia, pues el segmento de mercado puede ser diferente al de su mercado interno.

Tarea Nº 12. Definir cómo quiere entrar al mercado

Razones de la tarea. Elegir entre diversas opciones, como por ejemplo, hacerlo por medio de un agente, un distribuidor, una sucursal, etcétera.

Tarea Nº 13. Evaluar la conveniencia de efectuar la investigación, registro y monitoreo de su marca

Razones de la tarea. Antes de empezar a promover a su empresa, es recomendable comprobar si puede utilizar su marca o si debe cambiarla. (Recuerde que para la marca hay que hacer investigación, registró, monitoreo).

Tarea Nº 14. Definir cómo presentará su producto

Razones de la tarea. Es necesario establecer claramente las normas que se deben respetar, además de dimensiones, etiquetas, embalaje, instrucciones de uso, etcétera.

Tarea Nº 15. Definir su plan de comunicación

Razones de la tarea. Es necesario comunicar y promover: preparar catálogos, cartas, la comunicación por Internet, el sitio web, viajes, ferias internacionales, etcétera.

Tarea Nº 16. Seleccionar a su contraparte

Razones de la tarea. Con la decisión tomada en el punto 11, y en base a los resultados de su campaña de comunicación, se espera que reciba solicitudes de potenciales candidatos a agentes, distribuidores, etcétera.

Tarea Nº 17. Elaborar un acuerdo operativo con su socio a través de una carta de intención y posteriormente con un contrato

Razones de la tarea. Una carta de intención y un contrato serán su guía de trabajo (además de instrumentos jurídicos, que si son bien elaborados, lo resguardarán en el futuro de posibles malentendidos con su contraparte).

Tarea Nº 18. Realizar una "prueba de mercado" para comprobar la aceptación del producto, marca, empaque, comunicación y precio

Razones de la tarea. Es más prudente comenzar dando pequeños pasos. Empiece con una inversión mínima para sondear el mercado, como por ejemplo, visitar una feria internacional. Además, trate de sondear el mercado con una prueba.

Tarea Nº 19. Definir la política de gestión del mercado

Razones de la tarea. Es necesario definir junto con el socio en el mercado (como por ejemplo, importador, agente, distribuidor) el tipo de promoción, los volúmenes estimados de ventas, precios, garantía que se ofrecerá, niveles de seguridad, logística, etcétera.

Tarea Nº 20. Trazar un presupuesto que incluya previsiones de ventas, costes, recursos, metas y revisión trimestral

Razones de la tarea. Es necesario tener muy claros los objetivos, costes y formas de corregir eventuales distorsiones cuando el plan ya esté en marcha.

Tarea Nº 21. Organizar el control de resultados

Razones de la tarea. Desarrollar una metodología que permita medir el avance de su proyecto y corregir posibles errores cometidos en la ruta.




Claro que todo esto puede parecer una “poesía” o algo de muy académico y en realidad por nuestra experiencia muy poca gente actúa de esta forma. A la gente interesa facturar sin mucho lio (especialmente a los que “son comprados”). 

Insistimos en el hecho que hay cada vez menos espacio para la improvisación. Se necesita tomar decisiones menos emocionales y más racionales y para esto necesita información, una ruta, una brújula que puede ser un plan de trabajo.

*Este check list es extraído del libro “La ingeniería de la exportación. La ruta para internacionalizar su empresa " por FC Editorial.

Para más información, visite:
Estos dos vídeos hacen parte del curso gratuito “La ingeniería de la exportación” constituido por diez vídeos en nuestro canal YouTube. 

El presente artículo se publicó originalmente en la revista Diario del Exportador Nº 009.



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