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La investigación de mercado: Definición, proceso, errores y cuando no realizarla


El fundamento para poder ingresar un producto a un mercado extranjero es la información; si no se conoce al mercado (qué desea, qué necesita, qué le gusta) y las posibles barreras de entrada que se puedan presentar, la introducción del producto será mucho más complicada y cara.

La American Marketing Association (AMA) define la investigación de mercados como la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el investigador a través de información usada para:
  1. Identificar y definir oportunidades de mercado y problemas potenciales;
  2. Generar, ajustar y evaluar acciones de mercadeo;
  3. Vigilar el desempeño en el mercado; y
  4. Mejorar la comprensión del proceso de mercadeo.

El proceso de la investigación de mercados 

  1. El proceso de la investigación de mercados en general comprende las siguientes etapas:
  2. Definir el problema, estableciendo necesidades de información
  3. Establecer los objetivos de la investigación (hipótesis, si la hay)
  4. Diseñar la investigación y seleccionar fuentes de datos
  5. Desarrollar el procedimiento de recolección de datos
  6. Diseñar la muestra (en el caso de fuentes secundarias, este paso se omite y se pasa a recopilar los datos)
  7. Recopilar y procesar los datos
  8. Analizar los datos
  9. Realizar el informe de los resultados de la investigación
  10. Dar seguimiento

Investigación de mercado nacional vs Investigación de mercado internacional

El proceso de una investigación nacional y una investigación internacional es el mismo; sin embargo, las principales consideraciones extras en la investigación internacional son dos:
  • Se deben tomar en cuenta las diferencias entre países en cuestiones políticas, legales, económicas, sociales y culturales,
  • El problema de comparación y generación de conclusiones de los resultados obtenidos deriva precisamente de estas diferencias.
Algunas diferencias en comportamiento que afectan a la investigación son las siguientes:
  • Culturales
  • Raciales
  • Climáticas
  • Económicas
  • Religiosas
  • Históricas
  • De patrones de consumo
  • De condiciones de mercadeo
  • De grupos de consumidores existentes y potenciales

Errores cometidos en la investigación de mercado internacional

La información obtenida de una investigación de mercado sirve a las empresas para una toma razonada de decisiones, ya sea para aprovechar oportunidades existentes o para detectar y solucionar problemas; además, esta herramienta es particularmente importante para evitar desperdiciar los recursos limitados con que generalmente cuenta la empresa para su internacionalización en mercados que no serán viables.


Entre los errores cometidos en la investigación de mercado internacional tenemos:
  • Seleccionar una compañía local para hacer una investigación internacional de campo
  • Estandarizar métodos de investigación que se aplicarán igual a todos los países
  • La primera pregunta es: ¿Se adapta la cultura al método de investigación seleccionado?
  • La segunda es: ¿La infraestructura local se presta al método seleccionado?
  • Entrevistar en inglés alrededor del mundo
  • Establecer procedimientos de muestreo no apropiados para la zona
  • Errores debido a traducciones (se aconseja realizar traducción inversa para cotejar)
  • Falta de procedimientos sistemáticos de comunicación internacional (comunicar claramente objetivos y necesidades a la compañía local)
  • Mala interpretación de datos multiculturales
  • Falta de entendimiento de las diferencias internacionales en investigación cualitativa

Cuándo no conviene realizar una investigación de mercado internacional

Hay ocasiones en las cuales el realizar una investigación de mercado internacional no vale la pena, puesto que no tendrá ningún impacto en la toma de decisiones de la empresa. Algunas de estas ocasiones son las siguientes:
  • Cuando hay seria falta de recursos para la investigación (se tendrá una investigación superficial o no se realizará de cualquier forma).
  • Cuando los resultados de la investigación no vayan a ser de utilidad (la investigación no incluye la información que se requiere para la toma de decisiones).
  • Cuando haya mala sincronización con el mercado (no es el momento óptimo para realizar la investigación).
  • Cuando la decisión ya se tomó (si ya se tomó, ¿para qué investigar?).
  • Cuando los gerentes no pueden ponerse de acuerdo acerca de los datos que requieren para tomar una decisión (el alcance de la investigación no será el adecuado).
  • Cuando ya se cuenta con información para tomar decisiones.
  • Cuando los costos de la investigación sobrepasan a los beneficios (la investigación resulta más cara que lo que se espera obtener de utilidad con el proyecto).

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