¿En base a quien se debe elaborar la oferta de la empresa para la exportación? ¿Qué factores debo considerar en la oferta?
Antes de entrar en el estudio del mercado de destino, es central identificar quién es el cliente real de la empresa exportadora. Según los mercados, el canal puede ser más pequeño, en que existan un importador y las tiendas, o puede haber un importador que entregue directamente a consumidores finales o un importador fabricante para productos semielaborados.
La pregunta debe ser quién es el cliente de la empresa exportadora. ¿La respuesta es sencilla? ¿el cliente es el consumidor final o el último eslabón en la cadena de compras para un producto semielaborado?
Son los consumidores finales quienes sostienen las ventas internacionales y en función de los cuales los productos deben ajustarse. Los importadores y el resto de los actores en la cadena de distribución son simples socios de negocios que intentan llegar con nuestro producto a quien paga por él.
La elaboración del producto para la exportación
Seleccionar y preparar su producto para la exportación requiere no solo el conocimiento del producto, sino también el conocimiento de las características únicas de cada mercado objetivo. La investigación de mercado y los contactos con socios extranjeros, compradores, clientes y otros deberían darle a su empresa una idea de qué productos se pueden vender y dónde. Sin embargo, antes de que pueda ocurrir la venta, es posible que su empresa necesite modificar un producto en particular para satisfacer los gustos del comprador, las necesidades en los mercados extranjeros o los requisitos legales para el destino extranjero.
La medida en que su empresa estará dispuesta a modificar los productos vendidos para los mercados de exportación es un tema de política clave que debe abordar la gerencia. Algunos exportadores creen que sus productos nacionales pueden exportarse sin cambios significativos. Otros buscan conscientemente desarrollar productos uniformes que sean aceptables en todos los mercados. Es muy importante investigar y estar seguro de la estrategia correcta a seguir. Por ejemplo, es posible que deba rediseñar un producto eléctrico para que funcione con un nivel de voltaje diferente para un destino en particular, o puede que necesite rediseñar el empaque para cumplir con los estándares de etiquetado o las preferencias culturales.
Si su empresa fabrica más de un producto u ofrece muchos modelos de un solo producto, debe comenzar por exportar el que mejor se adapte al mercado objetivo. Idealmente, su empresa puede elegir uno o dos productos que se ajusten al mercado objetivo sin modificaciones importantes de diseño o ingeniería. Hacerlo funciona mejor cuando su empresa:
- Negociaciones con clientes internacionales que tienen las mismas características demográficas o las mismas especificaciones para productos manufacturados
- Suministra piezas para productos estadounidenses que se exportan a otros países sin modificaciones
- Produce un producto único que se vende sobre la base de su estatus o atractivo internacional
- Produce un producto que tiene pocas o ninguna característica distintiva y que se vende casi exclusivamente sobre la base de la mercancía o el precio.
¿Mi oferta de exportación es competitiva?: Preguntas a considerar
Debe tener en cuenta varias cuestiones cuando esté pensando en vender en el extranjero, incluidas las siguientes:
- ¿Qué necesidades extranjeras satisface su producto?
- ¿Qué productos debe ofrecer su empresa en el exterior?
- ¿Debe su empresa modificar su producto del mercado interno para venderlo en el exterior? ¿Debería desarrollar un nuevo producto para el mercado exterior?
- ¿Qué características específicas, como diseño, color, tamaño, empaque, marca, etiquetas y garantía, debe tener su producto? ¿Qué tan importantes son los idiomas o las diferencias culturales?
- ¿Qué servicios específicos son necesarios en el exterior en las etapas de preventa y post venta? ¿Garantías?
- ¿Piezas de repuesto?
- ¿Son adecuadas las instalaciones de servicio y reparación de su empresa?
Adaptación del producto
Para ingresar con éxito a un mercado extranjero, es posible que su empresa deba modificar su producto para cumplir con las regulaciones gubernamentales, las condiciones geográficas y climáticas, las preferencias de los compradores o los estándares de vida. Es posible que su empresa también necesite modificar su producto para facilitar el envío o para compensar posibles diferencias en los estándares de ingeniería y diseño. Las regulaciones de productos de gobiernos extranjeros son comunes en el comercio internacional y se espera que se amplíen en el futuro. Estas reglamentaciones pueden adoptar la forma de aranceles elevados o pueden ser barreras no arancelarias, como reglamentaciones industriales o especificaciones de productos. Los gobiernos imponen estas regulaciones:
- Para proteger las industrias nacionales de la competencia extranjera.
- Para proteger la salud y la seguridad de sus ciudadanos.
- Para obligar a los importadores a cumplir con los controles ambientales
- Para garantizar que los importadores cumplan con los requisitos locales para los sistemas eléctricos o de medición.
- Para restringir el flujo de bienes originarios o que tengan componentes de ciertos países
- Para proteger a sus ciudadanos de influencias culturales consideradas inapropiadas
La información detallada sobre las regulaciones impuestas por países extranjeros está disponible sitios webs como www.macmap.org o en su Centro de Asistencia de Exportación local. Cuando un gobierno extranjero impone barreras particularmente onerosas o discriminatorias, su empresa puede obtener ayuda de su gobierno para presionar por su eliminación. Su empresa debe comunicarse con la entidad correspondiente a Comercio Exterior.
Las preferencias del comprador en un mercado extranjero también pueden llevarlo a modificar su producto. Las costumbres locales, como las prácticas religiosas o el uso del tiempo libre, a menudo determinan si un producto es comercializable. La impresión sensorial que produce un producto, como el sabor o el efecto visual, también puede ser un factor crítico. Por ejemplo, los consumidores japoneses tienden a preferir ciertos tipos de envases, lo que lleva a muchas empresas estadounidenses a rediseñar cajas y envases destinados al mercado japonés.
El potencial de mercado debe ser lo suficientemente grande como para justificar los costos directos e indirectos involucrados en la adaptación del producto. Su empresa debe evaluar los costos en los que se incurrirá y, aunque puede ser difícil, debe determinar los mayores ingresos que se esperan de la adaptación. La decisión de adaptar un producto se basa en parte en el grado de compromiso con el mercado exterior específico; una empresa con objetivos a corto plazo probablemente tendrá una perspectiva diferente a la de una empresa con objetivos a largo plazo.
La ingeniería y rediseño
Además de las adaptaciones relacionadas con la preferencia cultural y del consumidor, su empresa debe ser consciente de que incluso los aspectos fundamentales de los productos pueden requerir cambios. Por ejemplo, los estándares eléctricos en muchos países extranjeros difieren de los estándares eléctricos de latinoamerica. No es inusual encontrar fases, ciclos o voltajes (tanto para uso residencial como comercial) que dañarían o afectarían la eficiencia operativa de los equipos diseñados para su uso en su mercado nacional. Los estándares eléctricos a veces varían incluso dentro del mismo país. Conociendo los requisitos, el fabricante puede determinar si se debe sustituir un motor especial o si se puede lograr una relación de transmisión diferente para cumplir con las revoluciones operativas deseadas por minuto.
De manera similar, muchos tipos de equipos deben diseñarse en el sistema métrico para integrarse con otras piezas de equipo o para cumplir con los estándares de un país determinado. Por ejemplo, Estados Unidos, Myanmar y Liberia son los únicos países que está prácticamente solo en su adhesión a un sistema no métrico, y entonces las empresas de estos países s que compiten con éxito en el mercado global se dan cuenta de que la conversión a medidas métricas es un detalle importante en la venta a clientes en el extranjero. Incluso los manuales de instrucciones o de mantenimiento deben tener cuidado de dar las dimensiones en centímetros, los pesos en gramos o kilos y las temperaturas en grados centígrados.
Marca, etiquetado y embalaje
Los consumidores están preocupados tanto por el producto en sí mismo como por sus características secundarias, como el empaque, las garantías y el servicio. La marca y el etiquetado de productos en mercados extranjeros plantean nuevas consideraciones para su empresa, como las siguientes:
- ¿Son importantes las marcas internacionales para promocionar y distinguir un producto? Por el contrario, ¿deberían utilizarse marcas locales o etiquetas privadas para aumentar el interés local?
- ¿Los colores utilizados en las etiquetas y paquetes son ofensivos o atractivos para el comprador extranjero? Por ejemplo, en algunos países ciertos colores están asociados con la muerte.
- ¿Se pueden producir etiquetas e instrucciones en idiomas oficiales o consuetudinarios si así lo exige la ley o la práctica?
- ¿Se debe proporcionar información sobre el contenido del producto y el país de origen?
- ¿Los pesos y medidas se expresan en la unidad local? Incluso con productos de consumo, el empaque y la descripción del contenido en medidas métricas (por ejemplo, kilogramos, litros) pueden ser importantes.
- ¿Se debe etiquetar cada artículo individualmente? ¿Cuál es el idioma del etiquetado? Por ejemplo, es posible que el producto deba etiquetarse en el idioma que hablan los consumidores del país. Puede haber requisitos especiales de etiquetado para alimentos, productos farmacéuticos y otros productos.
- ¿Se tienen en cuenta los gustos y conocimientos locales? Una caja de cereales con la imagen de un atleta estadounidense puede no ser tan atractiva para los consumidores extranjeros como la imagen de un héroe deportivo local.
Garantías
Su empresa debe considerar detenidamente los términos de la garantía del producto (y ser muy específica en cuanto a la cobertura de la garantía), ya que el comprador esperará un nivel específico de rendimiento y la garantía de que se logrará. Los niveles de expectativa y los derechos de una garantía varían según el país, dependiendo del nivel de desarrollo del país, sus prácticas competitivas, el activismo de los grupos de consumidores, los estándares locales de calidad de producción y otros factores. Las garantías de servicio del producto son importantes porque los clientes en el extranjero suelen tener expectativas de servicio tan altas o mayores que las de los clientes nacionales.
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