Estrategias clave para adaptar tu marca a diversas culturas en el mercado global. Consejos de marketing para llegar a audiencias internacionales
Cuando llevas una marca al extranjero y empiezas a hacer marketing a nivel global, sería sensato comprobar si el nombre de tu empresa, el logotipo, el lema y los mensajes de marketing significan algo diferente en las regiones a las que te expandes. Las diferencias culturales en la marca y el marketing afectarán a tus resultados.
Cuidado con las trampas de la comunicación de marketing global
¿Te has preguntado alguna vez si los mensajes de marketing que compartes pueden tener un impacto negativo en la reputación de tu empresa e incluso obstaculizar la capacidad de tu equipo de ventas para hacer su trabajo con éxito? La respuesta es: ¡Absolutamente!
Desde el faux-pas del jersey de H&M hasta el lanzamiento de la plancha rizadora "Mist Stick" de Clairol en Alemania ("mist" es jerga alemana para estiércol), desde el escritorio "Fartfull" de IKEA hasta el nombre equivocado "Fitta" de Honda para un modelo de coche vendido en Escandinavia hasta el fallido lanzamiento de la pasta de dientes Colgate en Francia (el nombre del nuevo producto "Cue" era también el nombre de una revista pornográfica francesa) – la ignorancia cultural puede ser tremendamente embarazosa y afectará directamente a la afinidad con tu marca, los resultados finales e incluso la moral del equipo cuando se promociona a las masas.
Uno de los "momentos oops" más citados del marketing internacional es el de un fabricante de aspiradoras sueco. La empresa vendió productos en el Reino Unido utilizando el lema "Nothing sucks like an Electrolux". Hay cierto debate sobre el doble sentido de la palabra "sucks" y si Electrolux realmente publicó el anuncio en Estados Unidos. El desdén de la jerga "sucks", que se originó en el inglés americano, no se usaba en el inglés británico en ese momento, por lo que muchos estadounidenses creen que esto es un ejemplo de tal error. Que el lema se haya usado intencionalmente o no es irrelevante. Poner el nombre de tu producto junto a la palabra "sucks" en una pieza de marca que se supone que construye (a menudo inconscientemente) la conciencia de marca es simplemente un marketing terrible, incluso como un juego de palabras.
Si bien puedes conocer bien la personalidad de tu público objetivo en un país, será muy diferente en otro. Lo que puede sonar inteligente o confiado en una cultura puede ser ofensivo en otra. Algunas culturas prefieren los hechos al entusiasmo, será diferente en otra. Incluso la definición de lo que significa "gran servicio" variará de un país a otro, al igual que tu capacidad real para ofrecerlo. Imagínate promocionando tu servicio superior, sin darte cuenta de que tu competencia en este país está ofreciendo una mejor experiencia. No sólo tu mensaje caerá en saco roto, sino que también habrás demostrado que no eres de confianza. Y todos estos ejemplos ni siquiera han tocado las áreas de uso de la tecnología y regulaciones todavía.
La base de una estrategia de marketing global exitosa, en 3 pasos
Entonces, ¿Cómo te aseguras de la consistencia global de la marca en todos los mercados mientras te adaptas a los requisitos únicos de cada uno? ¿Cómo piensas globalmente, pero actúas localmente?
1. Reconocer la realidad de las diferencias del mercado
El primer paso hacia el éxito es reconocer que los requisitos y las circunstancias del mercado no son los mismos y que la localización no puede equivaler a una simple traducción. Más allá de las dificultades mencionadas, los públicos objetivo, las carteras de productos, los tiempos de respuesta de los servicios, etc., suelen variar según el mercado. Como resultado, las ventajas competitivas y los objetivos comerciales a menudo también varían. Estas diferencias afectan su estrategia de ventas y también deberían afectar su estrategia de marketing.
2. Crea un equipo listo para el éxito
Una vez que se ha creado conciencia, formar un equipo de comunicaciones global/local es otro paso crítico para elaborar mensajes relevantes para cada mercado. Los equipos de marketing locales deben estar formados por expertos locales y estar estrechamente conectados con su departamento de comunicaciones global en casa para garantizar ciclos de retroalimentación rápidos y un equilibrio entre coherencia global y relevancia local. Las responsabilidades y propiedades deben estar claramente definidas entre estos equipos, dando a los equipos globales supervisión de la marca con responsabilidad local para los objetivos de ingresos.
El marketing, las ventas y el liderazgo locales deben trabajar en estrecha colaboración dentro de su mercado, estar capacitados para trabajar de forma independiente y asumir la responsabilidad de cumplir los KPI de su negocio. Si puede capacitar a equipos globales y locales sobre las diferencias culturales y enviarlos a los mercados respectivos para que puedan tener una impresión de primera mano y charlar cara a cara, tiene muchas posibilidades de que generen ingresos juntos.
3. Revisar, optimizar y recompensar
Y finalmente, optimizar, optimizar, optimizar. Con el auge del marketing online ha llegado la posibilidad de medir la mayoría de sus actividades de comunicación. Revise periódicamente esos análisis junto con los equipos locales y globales y no tema hacer los ajustes necesarios. Aprenda de los errores y celebre las victorias. Como un solo equipo. A nivel mundial.
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