La información es el factor clave en el desarrollo de las actividades de una empresa con miras a la internacionalización, por lo tanto, disponer de ella se convierte en una herramienta fundamental gracias a la cual las empresas podrán satisfacer la demanda y alcanzar sus objetivos de ventas.
La investigación de mercados se encarga de esta tarea, y para ello utiliza tanto datos primarios como secundarios. Por lo general, las empresas optan por realizar la investigación de mercado a través de fuentes secundarias (Internet, estudios elaborados, revistas, etc.), porque requiere menos recursos. Toda la información obtenida se analiza, procesa y consolida en un documento, llamado “Estudio de Mercado”.
Por otra parte, si la empresa cuenta con los recursos necesarios para obtener la información directamente del mercado (fuentes primarias), se procede a realizar una prospección del mercado.
Estudio de mercado
El estudio de mercado es un proceso sistemático de recolección y análisis de datos e información acerca de los clientes, competidores y el mercado. La elaboración del estudio de mercado se basa en datos y fuentes de información secundarias, por lo tanto, se emplea el estudio de mercado cuando no se conoce en absoluto el mercado meta en el que se pretende incursionar, o cuando se tiene apenas una idea general del mismo, ya que el enfoque que se puede dar suele ser a nivel descriptivo y con características generales tomadas de otros trabajos ya realizados.
Lo importante en estos casos es ante todo la calidad y confiabilidad de las fuentes secundarias de información con las que se trabaja, así como la actualidad de los datos recabados; por otra parte, es fundamental que el estudio documental cite las fuentes de las cuales provienen los detalles recabados, ya que es la única forma en que el destinatario puede corroborar los datos y, en un futuro, incluso realizar actualizaciones del mismo.
Si la empresa no cuenta con personal para elaborar un estudio de mercado, este tipo de estudios se pueden solicitar a consultoras o cámaras de comercio, o también comprarse vía Internet (en línea) a empresas que se dedican exclusivamente a vender información de mercado sindicada, es decir, estudios que cubren un sector o tipo de industria o mercado, y que son vendidos libremente a quienes estén interesados en ellos.
Por otro lado, los organismos de apoyo al comercio exterior tanto en su mercado como en el extranjero (como por ejemplo TFO en Canadá, ICEX en España, o el PROMPERU en Perú) suelen tener estudios documentales que pueden obtenerse gratuitamente o a precios razonables; inclusive, si no existe el estudio ofrecen realizarlo con cuotas accesibles para las empresas.
Organismos Públicos de Promoción Exterior en el Mundo
Finalmente hay que tomar en cuenta que la información detalla con enfoque sectorial no es, necesariamente, lo mismo que un estudio realizado en específico para una determinada empresa, ya que el perfil y los intereses particulares influyen en forma sustancial en el contenido del estudio en sí.
Prospección de mercado
La prospección de mercado implica la obtención de información de fuentes directas para su posterior análisis, ya sea de las personas o empresas que potencialmente consumirán el producto, de quienes resultan líderes de opinión, de los competidores, de expertos o profesionales en determinadas áreas de interés, de académicos o en general de cualquiera que pueda proporcionar datos e información que una vez reunida y analizada ofrezca una idea sobre el comportamiento del producto en el mercado.
La información buscada puede ser cuantitativa o cualitativa; en el caso de las investigaciones de campo será el objetivo de la misma lo que determine si se recopila uno u otro tipo de información, aunque en el caso de prospección de mercados internacionales una investigación en que no se utilicen ambos tipos de datos dará una visión parcial del mercado meta.
Algunas de las herramientas básicas en la prospección de mercado son:
- La entrevista
- La observación
- La experimentación
- El cuestionario
- Análisis de actitudes
- Grupos de enfoque (focus groups)
A diferencia de los estudios de mercado documentales, una prospección de mercado siempre implica mucho más trabajo e involucra a más de una persona; por otro lado, quien lo realice debe estar consciente del uso de las técnicas disponibles para obtener la información y saber cómo analizarla.
Por todo lo anterior es aconsejable que para obtener un resultado confiable, sin importar el tamaño o alcance de la prospección de mercado se utilicen los servicios de un profesional (pudiendo ser consultoras o inclusive organismos promotores estatales o nacionales).
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