El Departamento de Comercio Exterior de la empresa: ¿Cuando es conveniente para la empresa?

Hay sectores en la empresa donde se invierte más fácilmente, como en el de la tecnología, el diseño, la garantía de calidad, o los procesos ...

Hay sectores en la empresa donde se invierte más fácilmente, como en el de la tecnología, el diseño, la garantía de calidad, o los procesos productivos (en especial si el dueño de la empresa o el director general, tiene una formación técnica y no comercial o administrativa). La inversión en la profesionalización del sector de comercio exterior es vista a menudo como un coste que debe ser respaldado por resultados a corto plazo.

¿Cuántas inversiones en internacionalización fueron suspendidas debido a que los resultados no llegaban en el corto plazo y, peor aún, no se contaba con el apoyo de una estructura interna adecuada para la gestión del proceso de internacionalización?

Los cortoplacistas olvidan que la internacionalización es una actividad basada en cuatro Ps. Consecuentemente además del producto, hay la profesionalidad, que quiere decir entre otros, gente preparada para hacer la gestión del mercado.(claro que sin paciencia y perseverancia, no llegamos lejos).

En una empresa exportadora, el corazón de la estrategia y operación de la actividad de internacionalización es naturalmente el departamento de exportación. Pero es nuestra opinión que la implementación del departamento de exportación (que de ahora en adelante llamaremos de comex para facilitar), no es la 1ª alternativa.

Ya hemos visto muchas empresas implantar un departamento de comex, pero le faltaba el principal: la hacia falta la cultura exportadora y de consecuencia jefe de exportación debía primero vender la idea de la exportación en la empresa (algo de muy difícil) y después , ya sin mucha energía, dedicarse a la conquista de mercados externos.

(yo mismo pasé por esta desventura!)

Yo sugiero que cuando la empresa decide de exportar podría pasar atraves de estas etapas:

1) Antes de todo, buscar alguien que le haga una evaluación de su capacidad exportadora (que no es la capacidad de producción, sino, su preparación a enfrentarse con el mundo y de consecuencia, su nivel de diseño, de productividad, de calificación del personal, de conocimientos, de calidad de sus proveedores, de calidad conforme las certificaciones internacionales, etc.)

2) Una vez superado ste examen, la empresa podría buscar una empresa de gestión de la exportación ( Export management company) o un agente de compras (Buyer agent), o una empresa comercial exportadora, o una rede de empresas (algo como consorcios de exportación), o una alianza estratégica con una empresa complementar.

3) Solamente después de haber averiguado estas alternativas (que le permiten reducir el costo de la inexperiencia) es que podría pensar en invertir en un proprio departamento de exportación.

Las funciones del departamento de Comercio exterior (comex)

El departamento de COMEX desempeña básicamente tres tipos de funciones:

Ya esta a la #VENTA en Perú el libro Ingeniería de la Exportación - la ruta para internacionalizar su empresa del autor Nicola Minervini

Compra en el siguiente enlace: https://wa.link/9kk0p1

Funciones del Departamento de comercio exterior

• Contactos con la red de soporte, es decir, infraestructura de apoyo público y privado para la exportación - como bancos, aseguradoras, intermediarios, empresas especializadas en el control de calidad, aduanas, consultores, instituciones de COMEX , proveedores extranjeros, etc.
• Gestión del mercado externo - como la identificación de oportunidades de negocio, la investigación de mercado, las misiones comerciales, las ferias internacionales, la gestión de clientes, la gestión de redes de distribución, y las visitas a clientes, etc.
• Gestión interna a la empresa - gestión de las órdenes de compra, programación de la asistencia técnica para los clientes, monitoreo de los plazos de entrega de los productos a exportar o, eventualmente, de los componentes a importar, la elaboración del papeleo necesario para los trámites administrativos y burocráticos, el monitoreo de los pagos, etc.

El departamento de COMEX es la interfaz entre la empresa y el mercado externo y, por lo tanto, tiene la función de eje principal alrededor del cual se desarrollan todas las actividades relacionadas con la internacionalización.

Examinemos en el siguiente Check-list, las principales actividades de este departamento.

Actividades principales del departamento de COMEX

• Área Comercial (actividades principalmente desarrolladas por el gerente de COMEX, con la cooperación de los vendedores, asistentes comerciales y la asistente del departamento de COMEX):
• Establecer las líneas generales de los planes de actuación en el proceso de internacionalización, basadas en los lineamientos establecidos por la alta dirección de la empresa.
• Desarrollar un plan anual sobre las metas de exportación, revisado periódicamente (por ejemplo, cada trimestre).
• Crear, identificar y seleccionar las principales oportunidades de negocio.
• Intercambiar activamente opiniones con la dirección técnica, sobre los nuevos productos que se lanzarán y discutir posibles modificaciones de los ya existentes.
• Establecer los mercados prioritarios donde actuar.
• Planificar y coordinar la actuación del plan de promoción.
• Definir las formas de ingreso a los mercados.
• Seleccionar los socios/importadores(o proveedores) con los cuales establecer colaboraciones comerciales.
• Crear una cartera de clientes y gestionar el mantenimiento de los contactos.
• Evaluar las solicitudes de ofertas recibidas para decidir a quien contestar con envío de ofertas.
• Estudiar, en colaboración con el departamento administrativo/financiero, las formas de pago más ventajosas para la empresa y más competitivas para los clientes.
• Evaluar y confirmar los pedidos recibidos por los clientes.
• Monitorear todo el proceso de exportación, desde la recepción de las solicitudes de oferta hasta la recepción de los pagos.
• Analizar la conveniencia de la investigación, registro y control de las marca en el extranjero.
• Elaborar un listado de precios, en base a la política comercial de la empresa y a las informaciones del mercado.
• Diseñar y coordinar el plan de formación de la red de ventas en los diversos mercados.
• Establecer una red efectiva de contactos con las instituciones oficiales de promoción del COMEX y con LOS demás organismos de apoyo al comercio exterior.
• Proponer a la alta dirección de la empresa, si fuera necesario, la concesión de licencias de fabricación de los productos en los mercados donde no es posible superar las barreras a la simple importación.
• Supervisar constantemente el flujo de informaciones, en entrada y salida, que se intercambia con los distintos departamentos de la empresa.
• Monitorear constantemente los mercados.
• Identificar posibles socios en el extranjero para adquirir componentes o materia prima.
• Área administrativa-operacional (actividades desarrolladas prioritariamente por asistentes administrativos o por un equipo encargado para la gestión de los pedidos). Son de responsabilidad de esta área, entre otras, la emisión de una serie de documentos y el monitoreo de los diversos procedimientos burocráticos.
• Las actividades principales se resumen en monitorear todo el proceso de exportación, desde la recepción de las solicitudes de oferta hasta la recepción de los pagos.
• En detalle:
• Evaluar solicitud de cotizaciones y elaborar ofertas.
• Enviar confirmación de pedidos a los clientes.
• Administrar el avance del pedido.
• Mantener un contacto permanente con el departamento de programación de la producción.
• Controlar el estado de los pagos y retrasos.
• Mantener contacto con las instituciones de crédito en relación a los pagos, créditos documentarios, remesas bancarias, etc.
• Coordinar el pago de las comisiones a los agentes de ventas en el extranjero.
• Recolectar y analizar los datos estadísticos sobre la evolución del COMEX en la empresa.
• Monitorear los costos de las operaciones de exportación y evaluar periódicamente los resultados mediante la comparación de las ofertas realizadas con los ingresos generados por las exportaciones.
• Mantener y actualizar un archivo de datos de los principales mercados y clientes.
• Supervisar los trámites y documentos necesarios para la exportación.
• Administrar las operaciones de importación de componentes y / o materias primas.

Ejemplos de organigramas

Examinamos a continuación algunos ejemplos de organigramas de empresas que actúan en la internacionalización.

Organigrama de un departamento Comex de una grande empresa productora de bienes de capital

El gerente de COMEX

El elemento clave de la estructura dedicada a la gestión de la internacionalización es el gerente de COMEX. Examinemos sus principales funciones:

• Establecer planes de acción de acuerdo a las directivas recibidas por la dirección.
• Crear e identificar oportunidades de negocio.
• Preparar y administrar el presupuesto para la exportación.
• Optimizar la capacidad de producción, el control de inventarios y tiempos de entrega del producto.
• Coordinar la elaboración de planes de acción de las distintas áreas del departamento.
• Llevar a cabo o coordinar estudios de mercado.
• Mantener contacto con todos los departamentos de la empresa involucrados en el proceso de exportación.
• Viajar a los diversos Países para mantener contactos con el mercado externo, identificar oportunidades de negocios, capacitar la red de ventas, participar en las principales negociaciones junto con la red de ventas. (para preparar viajes, sugerimos, entre otros)

Las principales características del Gerente de Exportación son el liderazgo y la diplomacia, tanto con clientes externos como, y especialmente, con los colegas de los demás departamentos, porque a menudo debe solucionar situaciones complejas y conflictos con los diversos sectores de la empresa.

¿Cuál es el perfil ideal del gerente de COMEX?

Examinamos a continuación el perfil en el siguiente Check-list:

El perfil del Gerente de COMEX

• Cultura universal, necesita tener una óptima formación académica y una gran sensibilidad para negociar con las diferentes culturas.
• Visión estratégica: capacidad de identificar y evaluar las oportunidades de negocio y cuantificar los resultados.
• Flexibilidad y capacidad de negociación: es necesario ser flexible y tener capacidad de negociación para manejar las situaciones más diferentes e inusuales con distintos enfoques.
• Creatividad: es uno de los requisitos más importantes. El gerente de exportaciones no sólo debe vender, debe sobre todo crear oportunidades de negocio.
• Dominio de idiomas extranjeros: inglés y español no son suficientes. Cuantos más idiomas conozca mejor (Es oportuno pensar en estudiar, entre otros, el idioma mandarín pues China es fundamental en el comercio internacional.
• El conocimiento del producto y del mercado: naturalmente dependerá del producto en cuestión, que puede ser un bien de capital (maquinaria, etc.) o un bien de consumo (calzado, bebidas, etc.). Cuanto mayor sea el contenido tecnológico de los productos, más formación técnica es necesaria. Por lo general, si Ud. vende bienes de consumo, es más importante que conozca los mercados, ya que las variables de las características del producto no son excesivas(a diferencia de los bienes de capital).
• Dominio de las herramientas de Internet (comercio electrónico, redes sociales, blogs, encuestas), la información será la “materia prima” más preciada que el gerente tendrá disponible.
• Visión integrada de la empresa: el gerente, en el extranjero, será la interfaz entre la empresa y el cliente final. Por lo tanto, es esencial que conozca muy bien los procesos y estructuras internas de la organización a la que representa.
• Mentalidad de empresario y liderazgo: el gerente de exportaciones debe actuar como un empresario, amar su trabajo, evaluar los riesgos, identificar oportunidades, obtener una visión de conjunto y ejercer el liderazgo sobre su grupo de colaboradores.
• Disposición para aprender: el volumen de información requerida y el dinamismo del comercio internacional exigen una constante formación y actualización de conocimientos.
• Conocimiento de las finanzas y la logística: la búsqueda de financiación, la selección del tipo de divisas extranjeras a utilizar en sus ofertas, la elección cuidadosa de la logística y de los seguros, son aspectos que pueden ser cruciales para el éxito de la internacionalización.
• Conocimiento de los procedimientos administrativos: en empresas de tamaño medio, es probable que el gerente tenga la colaboración de un asistente administrativo para la ejecución de todos los procedimientos burocráticos y administrativos (facturas, listas de empaque, contratos de cambio de divisas, certificados de origen, cartas de crédito, etc.). Aún así, el gerente debe tener pleno conocimiento de cómo se gestionan los trámites.
• Conocimiento de los contratos internacionales: es esencial que cada contrato sea estudiado y aprobado por profesionales con formación jurídica. De cualquier manera, es importante que el gerente de exportación tenga buenas nociones generales relativas a los contratos, con el fin de establecer las bases de las negociaciones.
• Conocimiento de la comunicación: para poder supervisar la organización de ferias, la divulgación y defensa de la marca, la comunicación de las ventajas competitivas de la empresa, la elaboración de los catálogos, la constante comunicación en las redes sociales en internet y la negociación con clientes y proveedores.
• Conocimiento de los procesos de alianzas: puede ser que tenga que negociar acuerdos de cooperación, joint-ventures, transferencia de tecnología, etc.
• No por ultimo…una optima forma física: para aguantar, horas de vuelo, fusos horarios distintos climas distintos (tipo en en Enero, embarcar en Milán con una temperatura externa de -8° C y después de 12 horas, desembarcar en Rio de Janeiro con 38°C, y por supuesto aguantar comidas “terribles”

El perfil ideal del Gerente de COMEX, según el profesor Tim Baxter, del Cambridge Office (Reino Unido), sería el resultado de una mezcla entre la energía de un corredor olímpico con la agilidad mental de Einstein, los conocimientos lingüísticos de un profesor de lenguas extranjeras con el equilibrio de un juez, el tacto de un diplomático con la perseverancia de un constructor de pirámides.

Si Usted, querido lector, es un estudiante de comercio exterior, después de leer el párrafo anterior, puede pensar que es poco probable que alguien tenga una hoja de vida de este calibre! No se alarme: el tiempo, la experiencia, su actitud y las oportunidades de vida podrán aproximarlo a las características aquí descritas. Si Ud. es un ejecutivo veterano del tipo “globe-trotter”, es muy probable que lo que dice el Profesor Baxter, Usted lo viva… ¡a diario!

* Este articulo es extracto del libro “La ingeniería de la exportación. La ruta para internacionalizar su empresa " por FC Editorial, 2015 Madrid y de los cursos online “ Estrategias de internacionalizacão o e redes de empresas (en Portugués) y del curso “ la gestión de la exportación en manos de su empresa).