Modelo de cuatro pasos para exportar que presenta los factores estratégicos para lograr el éxito exportador
Para tener éxito como exportador es crucial cumplir con una serie de elementos que deben complementarse con acciones. No obstante, primero hay que tener un producto o servicio susceptible de ser vendido en mercados extranjeros. La oferta debe poseer las características necesarias que la conviertan en una opción de compra para clientes en mercados externos al país.
A continuación, se analiza el modelo de cuatro pasos para exportar que presenta los factores estratégicos para lograr el éxito como exportador:
1. Análisis de la oferta
Acción: Contar con un producto vendible en el extranjero
El primer paso corresponde al análisis de la oferta, que implica comparar las fortalezas y debilidades de nuestro producto contra el perfil de las otras opciones que están presentes en el mismo tiempo y lugar (mercado meta); para obtener el éxito exportador, al igual que en la venta local, es indispensable contar con un producto vendible, que presente algunas ventajas ostensibles para el comprador sobre las alternativas de los demás oferentes.
Las ventajas del producto, además de ser perceptibles a los ojos del posible comprador, deberán ser significativas en su decisión de compra, de modo que le vendamos aquello que desea y por lo que está dispuesto a pagar.
En este paso resultan sumamente útiles dos herramientas: la inteligencia comercial aplicada a la obtención, el registro, el proceso y la utilización de la información de las características, estrategias, planes, fortalezas y debilidades de la competencia, y el análisis de competitividad a fin de contrastar nuestro perfil contra el de los competidores y, con base en ello, desarrollar las estrategias y acciones que conduzcan al logro de los objetivos comerciales fijados para cada uno de los mercados meta.
En este sentido, es muy provechosa la visita a ferias comerciales como fuente de información; la asistencia a ferias en calidad de investigadores suele proporcionar información que a corto plazo se traduce en mejores productos con mayor aceptación comercial. Una vez que se tiene algo que ofrecer para la exportación, hay que decidir a quién se le ofrecerá, esto es, el mercado meta.
2. Prospección de mercados
Acción: Localizar un buen mercado para exportar
El segundo paso consiste en localizar mercados objetivos atractivos mediante la investigación, primero en fuentes secundarias (acervo bibliográfico e internet), para obtener la información inicial que permita localizar, en primera instancia, si algún mercado de interés es viable y pudiese ser un destino redituable para el esfuerzo exportador. Una vez que se determina un “buen mercado” en términos de posibilidades de acceso, volumen y valor de las exportaciones, pasamos a una segunda fase de investigación más profunda y desarrollada del mercado meta (fuentes primarias o investigación in situ), cuyo objeto es obtener información actual y directa del mercado y de las oportunidades, ventajas, riesgos y limitaciones que presenta; con base en esta información se procede a evaluar si en realidad se trata de un mercado promisorio o debe ser descartado, para no incurrir en mayores gastos y esfuerzos.
Para seleccionar un mercado objetivo que resulte promisorio se recomienda tener en cuenta los siguientes factores:
- Que exista necesidad, deseo, gusto o interés por nuestro tipo de producto
- Que exista suficiente poder de compra
- Ausencia de barreras comerciales infranqueables
- Que exista un tratado o acuerdo comercial que facilite nuestro ingreso
- Que se disponga con facilidades logísticas para la mercancía y el pago
- Que la cultura comercial de negocios y acceso amigable al mercado
- Que el volumen y valor del negocio sea atractivo
Después de identificar el mercado se deben identificar los canales de distribución correctos para promover el producto. Los canales idóneos serán aquellos con los que el publico de nuestro producto tenga un constante contacto.
Al saber qué y a quién se le venderá, es preciso promover y gestionar las ventas mediante mecanismos y herramientas para cada situación, hasta que se logren las propuestas y se consigan los contratos de exportación.
3. Gestión de venta
Acción: Hacer la promoción y lograr cerrar las ventas requeridas
El tercer paso, la gestión de venta, consiste en interrelacionar el resultado de los dos pasos anteriores, lo cual implica promover y vender el producto (bien o servicio), en el mercado objetivo priorizado, lo que comprende tres tareas sustanciales: promoción, negociación y contratación internacional.
Para dar a conocer el producto e incentivar la compra contamos con diversas herramientas de promoción, entre las más utilizadas por los exportadores, tenemos:
- Asistencia en calidad de expositor en ferias comerciales internacionales.
- Integración a misiones comerciales que acudan a los mercados objetivos seleccionados en el exterior.
- Promoción de ventas mediante correo electrónico (carta de presentación con referencias, descripción y, en su caso, catálogo y lista de precios), con las correspondientes limitantes que se incrementan por el temor a virus, al exceso de correo electrónico no deseado o spam
Una vez que se ha logrado el acercamiento e interés de los prospectos y éstos desean adquirir el producto, se procede a llegar a un acuerdo comercial mutuamente satisfactorio, que debe quedar por escrito (contrato), en el cual se estipulen asuntos cruciales como precios, tiempos de entrega, condiciones de pago, transporte, seguros, tramitación aduanera, etc., con auxilio de los esquemas que establecen derechos y obligaciones entre exportador e importador, por lo general se utilizan los términos internacionales de comercio (Incoterms).
4. Logística de exportación
Acción: Desarrollar eficientemente la logística de exportación
El cuarto paso, la logística de exportación, es la acción de hacer que las cosas sucedan correctamente; para que llegue a buen término el esfuerzo exportador se requiere eficiencia en:
- El manejo de la mercancía (carga, descarga, almacenaje, custodia y conservación).
- Transporte internacional y local cuando es requerido.
- Tramitación aduanera para que el aduane, despacho aduanero y desaduane sean prontos y fluidos.
- Contratación de seguros en las mejores condiciones.
- Por último, lograr el pago seguro y oportuno al exportador.
Para las empresas que inician en la exportación suele ser conveniente probar su esfuerzo exportador mediante la puesta en operación de un proyecto limitado, en el que se corra un mínimo riesgo; claro que, en consecuencia, la rentabilidad también habrá de ser limitada: “es riesgoso tratar de correr si antes no se ha aprendido a caminar”.
Cuando la organización haya demostrado la capacidad para exportar deberá buscar otros destinos para diversificar sus exportaciones y capitalizar las oportunidades de negocio que ofrecen otros mercados.
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