Reflexión sobre la variable “PRECIO” del Marketing en los Negocios Internacionales

¿Cuánto sabes de la variable "precio" del marketing mix y cuál es su implicancia en el negocio?


El precio es uno de los cuatro elementos fundamentales de la mezcla de marketing que los empresarios tendrán que accionar para lograr los objetivos de la empresa en cuanto a la utilidad y participación de mercado; el establecimiento de un precio equivocado puede perjudicar considerablemente la imagen de la empresa y los resultados en los distintos mercados.
El precio es la cuantificación en dinero de un valor que depende de la utilidad que el producto tenga para satisfacer las necesidades y deseos de quien adquiere el producto o servicio.

La negociación y la fijación del precio

Los precios a nivel internacional para el mercado seleccionado se fijan tomando en cuenta un conjunto de factores que van desde la determinación de los costos del producto, el margen de utilidad deseado, los precios de la competencia y los diversos gastos en que se incurre en las operaciones comerciales internacionales, por ejemplo aranceles, transporte, seguros, honorarios, agente aduanal, etcétera.

Las posibles diferencias que puedan surgir entre exportador e importador por la interpretación de las obligaciones relacionadas con la entrega del producto se superan con la cotización de precios con base en los incoterms. Con los incoterms se establecen las condiciones de venta e indican las obligaciones de cada una de las partes, es decir, quién se hace cargo de los costos y riesgos de las actividades relacionadas con la entrega de la mercancía.

En función del acuerdo del gasto y de las obligaciones, los precios de exportación pueden aumentar o disminuir. Cuanto menores sean las obligaciones del exportador, más bajos serán los precios que oferte a su cliente extranjero, y cuanto mayores sean las obligaciones del exportador, más alto será el precio.

Los factores de costos son un determinante principal en el establecimiento de los precios tanto nacionales como internacionales. Los costos totales (directos, indirectos y otros costos de exportación) del producto difieren como consecuencia en la diferencia de la disponibilidad de tecnología, escalas de producción, localización de la producción y sistemas de distribución, etc. Por tanto, la fijación de los precios de los productos deberá adaptarse según los niveles de los valores del mercado en función de los costos totales del producto, a los que se incrementa un margen de utilidad.

Las decisiones estratégicas relacionadas con la fijación del precio pueden ser muy distintas de una empresa a otra, en función del tipo y las características particulares del producto de que se trate, la etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto, sus costos, el segmento de mercado al cual irá dirigido, el nivel y tendencia de la demanda y la estructura competitiva a la cual deberá enfrentarse durante su comercialización, por lo que la empresa deberá utilizar la estrategia más adecuada, entre las que se encuentran: estrategia de precios en cuanto a las etapas del ciclo de vida del producto, estrategia de precios de exportación menores que los precios domésticos, estrategia de precios de exportación mayores que los precios domésticos, estrategia de precios de exportación iguales a los precios domésticos o la estrategia de precios diferenciados.

La cotización

Una cotización es una propuesta comercial en la que se indica el precio (integración del precio de una exportación) y las condiciones de compra. La cotización debe expresar claramente las responsabilidades del comprador y del vendedor para que no existan controversias y las mercancías lleguen a su destino. También estipula las condiciones de pago para que el exportador reciba el pago por los productos y servicios prestados. Las condiciones de las ventas indican los derechos y obligaciones de las partes, pero también puede ser una herramienta competitiva en la oferta de la empresa.

La escalada de precios

La escalación de precios se da cuando los precios finales se elevan a causa de costos de envío, seguro, empaque, aranceles, canales de distribución más largos, márgenes más grandes para los intermediarios, impuestos especiales, costos administrativos y variaciones en los tipos de cambio. El control de los elementos de la escalación de precios, cuando los productos se exportan a un mercado, es una de las tareas más difíciles para el establecimiento de los precios que enfrentará la empresa en cada mercado seleccionado.

El crédito, los plazos y medios de pago

El crédito se define como el cambio de una prestación presente por una contraprestación futura; es decir, se trata de un cambio en el que una de las partes entrega de inmediato un bien o servicio y el pago correspondiente más los intereses devengados los recibe más tarde.

Los plazos y medios de pago son aspectos a considerar en los precios de exportación. A mayores plazos acordados para el pago, mayores niveles de precio; cuando el pago es al contado se suelen dar descuentos sobre el precio de venta. El medio de pago en una operación de compraventa internacional se elige en función de la confianza entre las partes y los usos y costumbres del mercado. El medio de pago más seguro es el crédito documentario irrevocable y confirmado.

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DIARIO DEL EXPORTADOR: Reflexión sobre la variable “PRECIO” del Marketing en los Negocios Internacionales
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