Reflexión sobre la variable “PRODUCTO” del Marketing en los Negocios Internacionales

¿Cuánto sabes de la variable "producto" del marketing mix y cuál es su implicancia en el negocio?

Reflexión sobre la variable “PRODUCTO” del Marketing en los Negocios Internacionales

En el marketing internacional, el producto es el bien o servicio que se comercializa o se desea comercializar en el mercado exterior. Es necesario que la empresa, antes de exportar un producto, identifique aquellos bienes o servicios que puedan ser necesitados o deseados, en el mercado meta, y que presenten alguna ventaja competitiva significativa y observable respecto a otras opciones que puedan tener los consumidores. También deberá considerar si existen barreras arancelarias o no arancelarias que sean infranqueables para el producto.

La clasificación de productos

Los distintos elementos que configuran el entorno de cada mercado obligan a la empresa a analizar las características más apropiadas del producto que va a introducir, tendrá que decidir la estructura del producto total (producto esencial, producto ampliado y plus), que le confieran una ventaja adicional sobre las otras opciones.
Producto esencial. Qué es y para qué sirve (función y funcionalidad), diseño, calidad, tecnología, etc.
Producto ampliado. Envase, diseño gráfico, marca, presentaciones, etc.
Producto plus. Garantía, servicio, crédito, etc.
En el mercado internacional los productos se clasifican en bienes y servicios. Los bienes comprenden las mercancías generales, bienes para transformación, bienes adquiridos en puerto por medios de transporte y oro no monetario. Los servicios comprenden las reparaciones de bienes, transportes, viajes y otros servicios. Adicionalmente, a partir de la aplicación del marketing el producto se puede clasificar por diversos criterios La clasificación de productos ayuda a un negocio a diseñar y ejecutar un plan de marketing eficaz.

Más allá de las estrategias de estandarización y adaptación

La empresa, al exportar, deberá analizar y considerar qué le conviene hacer para que su producto sea aceptado y deseado por los compradores del mercado meta, debe considerar la estandarización cuando hay homogeneidad entre los consumidores y la normatividad de los diversos mercados. Los aspectos que favorecen la estandarización del producto son la obtención de economías de escala (menores costos de producción y comercialización), así como un mejor control y coordinación del marketing internacional.

Por otra parte, se recurre a la adaptación cuando existen diferencias significativas entre las características, hábitos, gustos y preferencias de los clientes y usuarios de diversos países o cuando la normatividad vigente en un país exige ciertas adecuaciones en el producto. En este caso se dan mayores perspectivas de beneficios y volumen de ventas, consecuencia de una mejor adaptación a las características de los mercados.

Entre las principales estrategias de producto que puede utilizar la empresa para que sus productos tengan una mejor aceptación en los mercados internacionales se encuentran: variabilidad en la presentación del producto, flexibilidad en la elaboración del producto, tamaño de la línea de productos, variabilidad respecto a usos de producto, mejoras en el envase o empaque, estrategias respecto de la calidad, estrategias sobre la durabilidad, estrategias en cuanto a diseño, estrategias respecto a la tecnología, estrategias de seguridad, estrategias respecto a la ecología, ergonomía y comodidad, y estrategias de marca.

¿Desarrollo de nuevos productos?

El desarrollo de nuevos productos destinados al mercado exterior incluye una serie de pasos que inicia con la identificación de una oportunidad y la selección de los mercados en orden de atractivo, después se realiza el análisis de información relacionada con el diseño del producto nuevo o adaptado, en el tercer paso se diseña la parte del producto ampliado, es decir la presentación, diseño gráfico, etiqueta, etc., el cuarto paso consiste en investigar a la posible competencia con el fin de desarrollar ventajas competitivas que permitan al producto introducirse dentro del mercado y lograr la preferencia de los clientes, el quinto paso se refiere al plus, o ventaja adicional que un producto ofrece.

Después de haber identificado y en su caso diseñado el concepto del producto que pudiese aplicar para obtener la oportunidad detectada se busca en la mezcla de productos que opera la empresa, alguno que sea adaptable al diseño conceptual, si no se cuenta con un producto adaptable, pero la oportunidad es muy atractiva y se tiene la capacidad necesaria para desarrollarlo, se procede a hacer las adaptaciones y a preparar la promoción, lanzamiento e introducción en el mercado exterior

El marketing y el entorno

En el actual contexto de la globalización se da el proceso de regionalización sectorial de la producción, localizaciones geográficas diversas dependientes de las estrategias organizativas de las empresas, entre las que se encuentran trasladar sus procesos de producción por motivos de costo de los recursos productivos y mejora de su productividad al aprovechar las ventajas competitivas y comparativas de las características diferenciales de los recursos humanos y naturales en los distintos lugares geográficos y económicos. Lo anterior explica el crecimiento de las inversiones exteriores y la diversificación geográfica de la producción a nivel internacional.

En el mercado internacional los productos o servicios tienen que cumplir con ciertos tipos de normativas, entre las que se encuentran las de etiquetado, técnicas, envase, embalaje, calidad y toxicidad, regulación técnica obligatoria expedida en los países por las dependencias normalizadoras.

La empresa debe considerar el fenómeno de estacionalidad en la producción (variaciones en la producción de un producto o servicio según los distintos periodos del año) que afecta la gestión de los inventarios, ingresos y rentabilidad. La estacionalidad de la producción existe en cualquier mercado y es importante que las empresas traten de ajustar su ritmo de producción al de las ventas de su mercado meta, ya que un inventario que se acumula o es excesivo representa costos a la empresa.

Además, la empresa debe conocer las tendencias internacionales en cuanto al producto que desea exportar, ya sea de consumo final, industrial o de servicios, esto le ayudará a tener un mejor conocimiento del producto en el mercado y de los consumidores.

El potencial de crecimiento y desarrollo de los distintos sectores industriales a nivel mundial, desde la perspectiva de la oferta, está condicionado por la intensidad tecnológica y el uso de nuevas técnicas de producción; costos de producción y del crecimiento potencial de la demanda en los distintos mercados, lo que conlleva a los procesos de especialización y a una eficiencia productiva de las empresas en los distintos países, lo que permite alcanzar economías de escala y obtener recursos del exterior a través de las exportaciones.

Lanzamientos de productos

Para determinar la introducción de la línea de productos en el mercado internacional es necesario analizar una serie de factores internos (objetivos de la empresa, recursos, utilidades estimadas y la forma de entrada en los mercados exteriores) y externos (demanda de los consumidores, precio, competencia, ciclo de vida del producto, normatividad, infraestructura, canales de distribución y nivel de desarrollo económico).

La empresa puede extender su línea de productos de dos maneras ampliando y complementando la línea. La ampliación se da cuando una compañía extiende su línea productos más allá del rango que ocupa en los distintos segmentos de precios y puede ampliarse hacia abajo o hacia arriba o en ambos sentidos. La complementariedad de la línea de productos se da al agregar más artículos dentro del rango actual de la línea.

La empresa deberá decidir si comercializa sus productos con una o con varias marcas en cada país o con marcas de los distribuidores. Aquí los aspectos de protección de marcas y nombres comerciales son importantes.

Por último, es necesario que sus productos sean protegidos por la propiedad industrial, conjunto de derechos exclusivos sobre las invenciones, marcas, dibujos o modelos industriales e indicaciones geográficas de origen y nuevos procedimientos, mediante la titularidad exclusiva de estos productos y servicios ofrecidos en el mercado, lo que evitará las posibilidades de que la competencia ofrezca productos similares o copias y dañe los ingresos e imagen de la empresa.

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