A nadie que tenga experiencia en exportación se le escapa el coste que supone promocionar productos o servicios en mercados internacionales. Participar en una feria, organizar una presentación con un distribuidor, realizar campañas en medios especializados o desarrollar acciones comerciales en otro país exige recursos importantes.
Por ese motivo, una de las responsabilidades más importantes de cualquier responsable de exportación consiste en asegurarse de que ese presupuesto se invierte donde puede generar un mayor retorno.
El problema aparece cuando intentamos responder una pregunta aparentemente sencilla: ¿Cómo sabemos si una acción promocional ha funcionado?
La respuesta más habitual suele ser mirar las ventas. Si aumentaron, la acción fue positiva. Si no aumentaron, se considera un fracaso. Sin embargo, la realidad internacional rara vez es tan simple.
Muchas de las inversiones que realiza una empresa en el exterior generan resultados que tardan meses en materializarse. Otras persiguen objetivos diferentes a la venta inmediata. Por eso medir correctamente el retorno de la inversión exige una visión más amplia.
El error de medir toda la promoción exterior únicamente por las venta
Las ventas son importantes. De hecho, son el objetivo final de cualquier proyecto de exportación.
Sin embargo, no todas las acciones promocionales tienen la misma finalidad ni se encuentran en el mismo momento del proceso comercial.
Pensemos en una empresa que está entrando por primera vez en un mercado. Durante los primeros meses necesitará darse a conocer, identificar clientes potenciales, construir relaciones y comprender cómo funciona el canal de distribución. Es probable que las ventas iniciales sean reducidas, pero eso no significa que la inversión esté siendo improductiva.
Algo parecido ocurre con muchas ferias internacionales. Los contactos se generan durante el evento, pero las operaciones suelen cerrarse bastante tiempo después. Si analizamos únicamente las ventas inmediatas, podríamos concluir erróneamente que la participación no fue rentable.
Además, las necesidades promocionales cambian de una empresa a otra. Una organización que cuenta con un importador consolidado tendrá necesidades diferentes a otra que desarrolla directamente el mercado. Por esa razón, aplicar criterios universales para medir el retorno suele conducir a errores.
Qué resultados debemos evaluar para conocer el verdadero retorno de una acción promocional
Si queremos saber si una inversión promocional ha funcionado, primero debemos identificar qué pretendíamos conseguir con ella.
No todas las acciones persiguen el mismo resultado. Algunas buscan vender. Otras buscan construir las condiciones necesarias para vender más adelante.
Ventas y rentabilidad generadas
Este es el indicador más evidente y el que normalmente recibe más atención.
Cuando una acción promocional genera pedidos, aumenta la facturación o mejora los márgenes comerciales, el retorno resulta relativamente sencillo de identificar.
Sin embargo, incluso en estos casos conviene analizar la calidad de las ventas obtenidas. No tiene el mismo valor conseguir una operación puntual que incorporar un cliente con potencial para generar negocio recurrente durante años.
Por eso el análisis debe ir más allá de la cifra de ventas y considerar también la rentabilidad y la sostenibilidad del negocio generado.
Notoriedad y posicionamiento en el mercado
Muchas acciones promocionales tienen como objetivo aumentar la visibilidad de la empresa.
Cuando una marca entra en un mercado nuevo, pocos compradores la conocen. En esta etapa, conseguir reconocimiento puede ser tan importante como generar ventas inmediatas.
Aparecer en medios especializados, participar en eventos sectoriales o aumentar la presencia ante potenciales compradores son resultados que aportan valor aunque no produzcan pedidos de forma instantánea.
La notoriedad suele ser una inversión que prepara el terreno para futuras oportunidades comerciales.
Desarrollo de clientes y distribuidores
Una parte importante del presupuesto de promoción no se destina a captar nuevos clientes, sino a fortalecer las relaciones existentes.
Las campañas conjuntas con distribuidores, las acciones de apoyo comercial o las actividades dirigidas a clientes estratégicos ayudan a consolidar la posición de la empresa en el mercado.
Este tipo de iniciativas puede mejorar el compromiso de los socios comerciales, aumentar su capacidad de venta y reducir el riesgo de perder cuentas importantes frente a la competencia.
Aunque estos beneficios no siempre se reflejan de forma inmediata en la facturación, tienen un impacto directo sobre el crecimiento futuro.
Introducción y consolidación en nuevos mercados
Entrar en un nuevo país exige una inversión previa considerable.
Es necesario conocer el mercado, identificar oportunidades, establecer contactos y comprender cómo funciona el entorno competitivo. Todo ello requiere tiempo y recursos.
Por ese motivo, una acción promocional también puede considerarse exitosa cuando permite avanzar en el proceso de implantación comercial. Encontrar un distribuidor adecuado, identificar clientes potenciales o validar el interés del mercado son logros que tienen un valor estratégico evidente.
Cuando se analiza la promoción exterior desde esta perspectiva, resulta más fácil entender que el retorno de una inversión no siempre llega en forma de pedido inmediato. En muchas ocasiones aparece primero en forma de conocimiento, posicionamiento y relaciones comerciales que, con el tiempo, terminan convirtiéndose en ventas.