Cuando una empresa analiza un nuevo mercado internacional, suele concentrar gran parte de sus esfuerzos en estudiar a los clientes. Es lógico. Después de todo, son ellos quienes generan las ventas. Sin embargo, existe otro actor que influye de forma decisiva en el éxito o fracaso de una estrategia de exportación: la competencia.
La elección de un mercado es una decisión estratégica. Implica dedicar recursos, tiempo y esfuerzo comercial durante años. Por ese motivo, no basta con evaluar el tamaño de la demanda o el perfil de los compradores. También es necesario entender contra quién tendremos que competir y qué consecuencias tendrá esa competencia para nuestro negocio.
Muchas empresas observan a sus competidores únicamente como una amenaza. Los consideran responsables de la presión sobre los precios o de la dificultad para captar clientes. Sin embargo, la realidad es más compleja. No todos los competidores generan los mismos efectos. Algunos pueden dificultar enormemente nuestra entrada en un mercado, mientras que otros pueden ayudarnos a posicionarnos, diferenciarnos e incluso acelerar nuestro crecimiento.
Comprender esta diferencia permite tomar mejores decisiones comerciales. De hecho, el tipo de competencia que encontraremos puede llegar a ser tan relevante como el tamaño del mercado o el potencial de ventas existente.
Cómo identificar una competencia útil en mercados internacionales
La competencia influye en el comportamiento del mercado tanto como los propios clientes. Condiciona los precios, las expectativas de servicio, los canales de distribución y la manera en que los compradores evalúan las distintas alternativas disponibles. Por esa razón, antes de iniciar una estrategia de internacionalización conviene analizar no solo cuántos competidores existen, sino también qué papel desempeñan dentro del sector.
1. Competidores que facilitan la diferenciación
Una de las funciones más útiles de la competencia es que permite construir una propuesta de valor diferenciada. Cuando el cliente dispone de varias opciones, resulta más sencillo explicar por qué una empresa ofrece algo distinto.
La diferenciación puede apoyarse en la calidad, el servicio, la especialización, la innovación o la capacidad de adaptación al mercado. Sin un punto de comparación claro, muchas veces al cliente le resulta más difícil percibir esas ventajas. Por ello, determinados competidores pueden convertirse en aliados indirectos del posicionamiento comercial.
2. Competidores que educan al mercado
Existen sectores donde vender un producto nuevo requiere un gran esfuerzo de evangelización. Es necesario explicar su utilidad, demostrar sus beneficios y convencer a los clientes de que merece la pena adoptarlo.
Cuando una empresa de gran tamaño ya ha realizado ese trabajo, quienes llegan después encuentran un camino más despejado. El mercado ya entiende el producto. Los distribuidores conocen su funcionamiento y los compradores perciben su valor.
En estos casos, la presencia de ciertos competidores reduce los costos de introducción y acelera el proceso comercial. El esfuerzo inicial ya ha sido realizado por otros actores del sector.
3. Competidores que ayudan a entender mejor el mercado
La competencia también constituye una fuente permanente de información. Analizar qué productos vende, cómo se promociona, qué canales utiliza o qué segmentos atiende permite comprender mejor el entorno competitivo.
Cuando hablamos de ventaja competitiva, en realidad hablamos de identificar espacios donde nuestra empresa puede generar más valor que otros. Sin conocimiento de la competencia, ese proceso resulta prácticamente imposible.
Las empresas más orientadas al mercado observan constantemente los movimientos de sus competidores. No lo hacen para imitarlos, sino para detectar oportunidades que otros todavía no están aprovechando.
4. Competidores que absorben parte de la demanda
No todas las organizaciones tienen capacidad para atender cualquier volumen de pedidos. En determinados sectores pueden aparecer picos de demanda que superen temporalmente la capacidad productiva disponible.
En estas circunstancias, la existencia de otros proveedores ayuda a mantener el equilibrio del mercado. Aunque parezca contradictorio, algunos competidores contribuyen a que los clientes encuentren alternativas cuando una empresa no puede responder con suficiente rapidez.
Esta situación suele producirse en sectores industriales o especializados, donde las capacidades de producción son limitadas y las variaciones de demanda pueden ser significativas.
5. Competidores tóxicos para una estrategia de exportación
Del mismo modo que existen competidores útiles, también existen competidores cuya presencia puede convertir un mercado atractivo en una apuesta demasiado arriesgada.
Esto ocurre cuando una empresa dominante controla gran parte de la distribución, mantiene relaciones muy sólidas con los clientes o dispone de ventajas de costos difíciles de igualar. También sucede cuando varios actores locales cuentan con una posición consolidada y una elevada capacidad de respuesta.
En estos escenarios, una empresa extranjera necesita aportar una ventaja muy clara para justificar su entrada. Si no dispone de ella, el esfuerzo necesario para ganar cuota de mercado puede resultar excesivo.
6. La competencia local frente a la competencia internacional
Las empresas exportadoras suelen enfrentarse a dos tipos de rivales. Por un lado aparece la competencia local, formada por empresas que conocen perfectamente el mercado. Por otro, encontramos competidores internacionales que persiguen los mismos clientes desde distintos países.
La competencia local suele representar un desafío importante. Conoce los hábitos de compra, mantiene relaciones cercanas con distribuidores y dispone de una comprensión profunda de las particularidades del mercado. Sin embargo, también puede presentar debilidades relacionadas con la innovación, la tecnología o la calidad del servicio.
Precisamente ahí es donde muchas empresas exportadoras encuentran oportunidades para diferenciarse. La clave no consiste en evitar la competencia local, sino en identificar aquellos aspectos donde nuestra propuesta aporta un valor superior.
7. Cómo crear un perfil de competencia útil y otro de competencia tóxica
Antes de seleccionar un mercado internacional resulta recomendable definir qué tipo de competencia favorece nuestra estrategia y cuál debemos evitar. Este ejercicio ayuda a evaluar oportunidades con mayor objetividad.
Un competidor útil suele facilitar la diferenciación, contribuir al desarrollo del mercado o generar información valiosa para mejorar la toma de decisiones. Un competidor tóxico, en cambio, limita de forma significativa las posibilidades de crecimiento debido a su posición dominante o a ventajas difíciles de contrarrestar.
Cuando una empresa incorpora este análisis a su proceso de selección de mercados, mejora la calidad de sus decisiones comerciales. También reduce el riesgo de entrar en países donde las posibilidades reales de éxito son menores desde el principio.