Hay una diferencia importante entre escoger un importador y conseguir uno. Y aunque parezca un juego de palabras, en la práctica marca la diferencia entre un canal de distribución que funciona y uno que se convierte en un problema que hay que deshacer.
En mi experiencia como asesor, la elección del socio local en exportación es uno de los puntos donde más empresas se equivocan. Y casi siempre por las mismas razones.
Por qué las empresas eligen mal a su socio local
La precipitación por cubrir el mercado rápido
Se llega a un mercado nuevo con ganas de poder decir que ya se está presente en otro país. Y en esa prisa, el criterio de selección se reduce a uno solo: que alguien acepte trabajar con nosotros.
Más vale uno malo que ninguno, se piensa. El problema es que esa lógica tiene un costo que se paga después. Cuando el importador no da resultados y ya se firmó un contrato con cláusulas de exclusividad que complican cualquier intento de rectificar, lo que parecía un atajo se convierte en el camino más largo.
No conocer el mercado antes de buscar candidatos
Muchas empresas salen a buscar importador sin saber con precisión qué perfil de empresa necesitan. Sin haber analizado qué presencia tienen los candidatos en el mercado, cómo trabajan con otras marcas, qué capacidad real tienen para distribuir el producto con garantías o si su red comercial encaja con el posicionamiento que la empresa busca.
Sin ese conocimiento previo, la elección no es una elección. Es una lotería.
No hacer de la empresa algo suficientemente atractivo
Aquí viene algo que incomoda pero que conviene decir. En muchos casos, la empresa no escoge a su importador. Es el importador quien la escoge a ella.
Eso ocurre cuando la empresa no ha trabajado para hacer de su producto y de sí misma algo lo bastante atractivo como para poder seleccionar entre varias opciones. Cuando uno llega sin propuesta clara, sin materiales sólidos y sin conocimiento del mercado, termina aceptando lo primero que aparece.
Las consecuencias de una mala elección
El importador o distribuidor es parte esencial de la cadena de distribución. Pero solo es eso: parte. No es el todo. Y uno de los errores más frecuentes es pensar que una vez firmado el contrato, lo que ocurra con el producto en ese mercado es responsabilidad exclusiva del socio local. No lo es.
Cuando el importador elegido va a pedales, las consecuencias no se limitan a unas ventas bajas. Si además se firmó un contrato de exclusividad sin las salvaguardas adecuadas, salir de esa situación puede ser largo, costoso y conflictivo.
Primero, porque hay que invertir tiempo y recursos en deshacer un acuerdo que nunca debió firmarse en esos términos. Segundo, porque durante todo ese proceso el mercado sigue ahí, la competencia sigue avanzando y las ventas siguen sin llegar. Y tercero, porque si el importador decide no facilitar la salida, la empresa puede quedarse atrapada durante meses o años en una relación que no produce resultados y no puede terminar fácilmente.
Cómo elegir bien desde el principio
La alternativa no es complicada de entender, aunque sí exige disciplina.
Antes de contactar a ningún candidato, conviene invertir tiempo en conocer cómo funciona la distribución en ese sector y en ese país concreto. Qué actores existen. Cómo trabajan. Qué marcas representan ya. Si tienen la infraestructura logística que el producto necesita. Si su perfil encaja con lo que la empresa busca.
Con esa información, la conversación con un candidato cambia completamente. Ya no es una empresa que llega a pedir que alguien les venda. Es una empresa que sabe lo que busca, que puede evaluar si el candidato cumple sus criterios y que está en posición de elegir, no de aceptar lo que haya disponible.
Ese proceso lleva tiempo. Pero es un tiempo que se recupera con creces cuando el canal funciona bien desde el principio, cuando no hay contratos mal firmados que deshacer y cuando el producto llega al mercado acompañado por alguien que sabe lo que hace y tiene los medios para hacerlo.
El socio local en exportación adecuado no es el primero que dice que sí. Es el que tiene lo que el producto necesita para funcionar en ese mercado. Y encontrarlo empieza siempre por saber exactamente qué se está buscando.