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Las relaciones públicas en la empresa exportadora


Las relaciones públicas son un conjunto de acciones realizadas por una empresa con la finalidad de darse a conocer; su objetivo es crear una simpatía y/o prestigio hacia la empresa, informando y creando confianza. Las relaciones públicas se basan en el uso de una imagen corporativa y una política establecida de manejo de relaciones públicas, siendo su principal característica que la herramienta principal es la comunicación directa: el diálogo, las entrevistas, las conferencias, los publirreportajes, etc.

En la actualidad las relaciones públicas son el medio principal de relación entre las empresas y sus clientes, porque solamente con la comunicación directa se pueden entender las expectativas y deseos de los clientes para satisfacerlos. Se trata en parte de crear simpatía y fidelidad hacia la empresa para que cómo consecuencia surja la recomendación a otros consumidores potenciales.

Cada vez que una empresa tiene contacto directo con sus clientes actuales y potenciales y los escucha para atender sus necesidades (sean importadores, mayoristas, minoristas o consumidores finales), está haciendo relaciones públicas.

La participación en ferias o eventos comerciales y las visitas a clientes, si bien tienen un componente de promoción de ventas, en esencia son relaciones públicas y como tal deben de apegarse a un manejo de imagen corporativa y a un política clara.

El alcance y la forma de hacer relaciones públicas tiene también que ver con el tamaño de la empresa, siendo que las grandes transnacionales recurren más a las relaciones públicas para la empresa misma, tratando de identificarse con la gente local, mientras que las empresas pequeñas y medianas tienden a usar más las relaciones públicas como medio para lograr ventas. De hecho, cada vez más pymes basan su promoción en relaciones públicas.

Hay dos cosas que son básicas de determinar si la empresa pretende promoverse empleando relaciones públicas: el público o audiencia importante y los valores que desea transmitir. El público importante es aquel al que se desea que llegue el mensaje primero, porque tiene un peso específico en la relación producto/consumidor; en otras palabras, su opinión es escuchada con atención.


Por ejemplo, en la Unión Europea a los compradores les queda poco tiempo para hacer relaciones públicas, pero siempre escucharán la opinión de alguien a quien consideren experto en su rama comercial o industrial.

Para un exportador de materia prima o de bienes intermedios, el público importante puede ser un grupo de empresas grandes, ya que es una buena referencia internacional ser proveedor de ellos. Para un productor de bienes de consumo puede ser un detallista (como las cadenas de supermercado), o un grupo de consumidores que alienten mediante la recomendación el uso del producto (los médicos, los dentistas, los deportistas, etc.).

Dirigir la promoción por relaciones públicas al público importante disminuye el grado de rechazo, desconfianza o duda que el cliente potencial pueda tener sobre el producto o servicio y amplía las posibilidades de aceptación en un período de tiempo más corto. Se debe tener claro que aunque está directamente relacionado con y forma parte del mercado, el público importante no es necesariamente el segmento de mercado a cubrir.

Como parte de las relaciones públicas es importante que el producto transmita valores de mercado, ideas o conceptos que dan a la empresa y al producto una cara amable frente a los clientes para que los productos sean mejor aceptados, se eviten rechazos y la gente los pruebe, entre otras cosas.

Honestidad, amigable con el ambiente, nutritivo, sano, limpio, buen aroma, estatus, cómodo, ayuda a los niños, ayuda a combatir las enfermedades, informa, ayuda a prevenir accidentes, se adecua a un estilo de vida; éstos, entre otros, son “valores” que transmiten los productos y que pasan al consumidor por medio de las relaciones públicas.

Para transmitir los valores adecuados, es necesario que la empresa investigue al grupo objetivo al que quiere dirigir el producto, ya que necesita identificarse con sus necesidades e intereses. En mercados como Europa, Estados Unidos, Japón hay valores que es cada vez mejor que formen parte de los atributos del producto, siendo la ecología y la seguridad personal los más importantes.

Para que una empresa pueda realizar una campaña de relaciones públicas necesita:
  • Tener una imagen corporativa constante: logotipo, misión, visión, folletería, tarjetas de presentación, papel con membrete, página web, etc.
  • Plantear claramente, de acuerdo a su estrategia y objetivos de exportación, cuál es su público importante.
  • Con base en el punto anterior, plantear cuáles son los valores que desea se asocien a sus productos.
  • Establecer políticas de servicio claras, transmitirlas a todos en la empresa y verificar constantemente que se cumplan.
  • Establecer un canal directo de comunicación cliente/dirección.

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