En exportación hay poco de casualidad y mucho de trabajo. Las empresas que logran mantenerse y crecer en mercados internacionales casi siempre tienen algo en común: en algún momento tomaron el timón de su propia comercialización y no lo soltaron.
Lo que parece una obviedad no lo es tanto cuando uno ve cómo operan muchas empresas en la práctica.
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En mi trabajo como asesor de exportación me encuentro constantemente con empresas que delegan la labor comercial en manos de terceros. Algunas lo hacen de forma razonada. Otras, simplemente, porque no quieren complicarse.
Durante años pensé que detrás de esa actitud había desidia o falta de interés. Con el tiempo me he dado cuenta de que hay algo más profundo: muchos empresarios dejan de creer en las posibilidades de sus propios productos. No ven una salida clara, no saben cómo llevar el proyecto adelante y, en lugar de buscar la forma, prefieren mirar hacia otro lado.
Y cuando se mira hacia otro lado, siempre aparece alguien dispuesto a asumir la responsabilidad que la empresa no quiere cargar. Un agente comercial. Un distribuidor. Una empresa que "cubre" veinte países con un equipo de tres personas.
Lo cómodo de ese esquema es que también ofrece un chivo expiatorio cuando los resultados no llegan.
La diferencia entre delegar y abandonar la responsabilidad comercial
Quiero ser preciso aquí porque es fácil malinterpretar el argumento.
Trabajar con agentes comerciales o firmar contratos de distribución no es en sí mismo un problema. Es una decisión estratégica válida que muchas empresas exportadoras usan con criterio y buenos resultados.
El problema aparece cuando la empresa piensa que por el hecho de tener un agente o haber firmado un contrato ya cumplió con su parte. Como si la firma de un acuerdo fuera el final del proceso y no el principio.
Un distribuidor necesita apoyo, seguimiento y dirección. Un agente comercial necesita herramientas, formación y presencia de la marca detrás. Sin eso, el mejor contrato del mundo produce resultados mediocres. Y cuando llega la revisión de cifras, la culpa recae siempre sobre el intermediario, que en muchos casos hizo lo que pudo con lo que le dieron.
El espejismo de la solución fácil
Hay una variante especialmente común que merece atención propia.
Es la empresa que, para simplificar al máximo, nombra a un solo intermediario con exclusividad para un número imposible de países. Un acuerdo que sobre el papel parece eficiente y en la práctica genera más problemas que soluciones.
Los contratos de exclusividad mal negociados atan a la empresa durante años a un socio que no tiene capacidad real de cubrir el territorio asignado. El mercado se bloquea. La competencia avanza. Y cuando la empresa quiere corregir el rumbo, descubre que no puede hacerlo sin consecuencias legales o comerciales importantes.
La fórmula mágica en exportación no existe. Lo que existe son decisiones bien tomadas o mal tomadas, y sus consecuencias respectivas.
Qué significa tomar el timón de la gestión comercial en exportación
La alternativa a dejarse llevar no es hacer más de lo mismo con más energía. Es activar una política comercial exportadora con dirección clara, objetivos reales y seguimiento constante.
Eso implica saber en qué mercados se quiere crecer y por qué. Implica entender qué necesitan los intermediarios para funcionar bien y dárselo. Implica estar presente en el mercado, no solo en los contratos. Implica revisar los resultados con honestidad y ajustar cuando algo no funciona, sin buscar culpables externos antes de mirar hacia adentro.
No es un proceso cómodo. Requiere trabajo duro y con sentido estratégico. Requiere renunciar a la autocomplacencia de pensar que el mercado vendrá solo o que otros lo harán por nosotros.
Pero es el único camino que lleva al crecimiento sostenido y rentable en mercados internacionales. Todo lo demás es ir con la corriente y esperar que la corriente lleve a algún lugar que valga la pena.