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Contenido de un estudio de mercado para la exportación


Las empresas que desean exportar y mantenerse en ello deben comprender la estructura y evolución de los mercados internacionales; para ello, es preciso que el directivo o el departamento de exportación realicen de manera periódica estudios sobre los mercados internacionales.

Un estudio de mercado nutre de información a la empresa, permite a la empresa identificar oportunidades para diversificar sus productos y mercados, así como proveedores. Asimismo, permitirá a la empresa mejorar sus productos aprovechando los cambios en los mercados internacionales.

Realizar estudios periódicos permite a la empresa identificar oportunidades para diversificar sus productos y mercados, así como proveedores. Asimismo, permitirá a la empresa mejorar sus productos aprovechando los cambios en los mercados internacionales.

En definitiva, un estudio de mercado es una herramienta indispensable para las empresas exportadora, ya que permite a la empresa obtener la información necesaria para responder a diversas preguntas para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. Un estudio de mercado internacional debe contener como mínimo lo siguiente: 
  1. Características del mercado
  2. Acceso al mercado
  3. Precio y competencia
  4. Empaque y etiquetado (específico para el mercado de exportación)
  5. Canales de distribución
  6. Perspectivas en el mercado
  7. Contactos para la promoción del comercio y las ventas
  8. Organismos e instituciones de Promoción de las Exportaciones

1. Características del mercado

Esta sección debe contener una descripción breve de los aspectos cualitativos de la demanda en el mercado. Esto incluye:

Información sobre las preferencias de los consumidores. La familiaridad con los gustos, la conducta y las expectativas de los consumidores permitirá saber si su producto corresponde con la demanda de los consumidores. Esto incluye información sobre las variedades, colores, modos de presentación, grupos de calidad, aspectos técnicos y otras características.

Información sobre la proporción calidad/precio, la cual dependerá del segmento de mercado en el cual se ha concentrado. Desde esta perspectiva, también es necesario tomar en cuenta factores como el poder adquisitivo del consumidor, las tendencias y las características estacionales.

Información sobre los requisitos del importador (agente, mayorista, minorista o detallista): condiciones para la aceptación del producto, así como las funciones y especificaciones técnicas más solicitadas.

Información sobre la competencia de los proveedores locales y extranjeros a la cual estará expuesta el exportador, así como la información sobre los líderes del mercado y la competencia de artículos similares y substitutos.

Evolución de la demanda durante los últimos tres a cinco años, de acuerdo con los datos disponibles, con información sobre las ventas al menudeo, desembolso de los consumidores, etc.

2. Acceso al mercado

Esta sección debe contener información resumida sobre las medidas de control del comercio que afectan el ingreso al mercado: medidas arancelarias y no arancelarias que regulan las importaciones del producto en cuestión en el mercado de importación meta. En particular, se deben proporcionar detalles sobre los derechos de aduana y otros cobros por importación, restricciones cuantitativas (cuotas), reglamentos de sanidad y seguridad, normas técnicas, etc.

Si bien, es usual que el importador corra con los gastos de importación y que garantice que las importaciones cumplan con las normas nacionales, la información sobre las condiciones de acceso al mercado le permitirá a usted:
  • Evaluar la competitividad de sus productos en comparación con los proveedores de otros países bajo otros esquemas arancelarios.
  • Seleccionar los mercados/segmentos de mercado en los cuales su producto cuenta con las mejores perspectivas.
  • Adaptar, cuando sea necesario, sus productos para que cumplan con los reglamentos para la importación del mercado de destino, aumentando así su ventaja competitiva al negociar los contratos con importadores.

3. Precio y competencia

Esta sección debe contener detalles sobre los precios de su competencia local e internacional (ya sea en FOB o CIF), los precios en el mercado de destino (mayorista y minorista). Si bien la información sobre los precios tiene un período de vida relativamente corto. Es indispensable contar con ello, ya que es un indicador muy importante de las tendencias del mercado. 

Conocer los márgenes de ganancia estándar (“markup”) de los intermediarios es indispensable. Este tipo de información es relativamente confidencial y generalmente puede obtenerse mediante una investigación de campo.

Conocer los precios en destino, competencia y márgenes de intermediarios, le permitirá evaluar si sus precios son competitivos, reordenar sus precios de exportación para que correspondan a las condiciones del mercado y gestione sus contratos de manera correcta.

4. Empaque y etiquetado

Esta sección debe contener información sobre el empaque estándar utilizado en el mercado de importación, así como indicar si existe algún reglamento o norma que rija el empaque del producto en cuestión. Se debe hacer una distinción clara entre el empaque para la embarcación y para las ventas al por menor. También se debe detallar información sobre los reglamentos de etiquetado como la descripción técnica del producto, idiomas que deben usarse, etc.

5. Canales de distribución

Esta sección debe contener información sobre cómo el producto llega desde el productor hasta el usuario/consumidor final. En el caso, existan varios canales diferentes de distribución dentro del mercado, se deberá mencionar los métodos de distribución así como la proporción de ventas que representan los diferentes canales.

Toda esta información le permitirá tener una visión global de las alternativas de distribución en el mercado de destino, puesto que es importante familiarizarse con la estructura y los canales de la distribución local (cantidad y tamaño de los puntos de venta, naturaleza de las operaciones al por mayor y por menor).

6. Perspectivas de mercado

Esta sección debe contener información sobre:
  • Tendencias actuales y futuras del mercado (pronósticos a corto y mediano plazo)
  • Competidores en el mercado y perspectivas de nuevos proveedores
  • Preferencia de los usuarios y patrones de consumo
  • Segmentos
Toda esta información le permitirá evaluar de forma concisa las perspectivas de crecimiento futuro del mercado de importación.

7. Contactos para la promoción del comercio y las ventas

Esta sección debe contener información sobre los principales medios de promoción con los cuales un exportador puede promover un producto en el mercado. Estos incluyen la participación en ferias internacionales o misiones comerciales, la publicidad en revistas comerciales o el uso de otros medios de comunicación con propósitos promocionales. Otro método es distribuir folletos descriptivos sobre productos específicos para el consumidor; esto podría hacerse con la cooperación del importador (es importante investigar sobre este canal de promoción).

Toda esta información le permitirá evaluar cuales son los medios de promoción adecuados para ingresar al mercado y posicionar sus productos en el mercado.

8. Organismos de Promoción a las Exportaciones

Esta sección debe contener información detallada (contacto, teléfono, servicios, etc.) sobre las Organizaciones de Promoción a las Exportaciones de su país y el país de destino.

Los Organismos de Promoción a las Exportaciones pueden brindarnos asesoría e información en diversos temas, como distribución del producto (qué canales son más apropiados y su funcionamiento, conveniencia del uso de intermediarios, etc.) o el envase y embalaje idóneos (qué envases son más apropiados de acuerdo con la mentalidad de marketing del país, y qué embalaje es el idóneo para transportar el producto hasta el país de destino, dependiendo del medio de transporte elegido). Asimismo, muchos organismos cuenta con instrumentos de apoyo: subvenciones, créditos, seguros, financiación y otros incentivos a la exportación.

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