El Marketing Mix: Plaza

Plaza también conocido como distribución. Consiste en la transferencia de bienes desde el productor hasta el consumidor.

Continuando con nuestros artículos donde hablamos sobre los elementos del marketing mix. Hoy hablaremos sobre la plaza, también conocido como distribución. Consiste en la transferencia de bienes desde el productor hasta el consumidor. Implica el almacenamiento, el transporte y la puesta en el mejor lugar de venta para el producto. 

La selección de los puntos de venta y los canales de distribución dependerá de los recursos con los que se cuenten, las características del producto y del mercado. 

Un canal de distribución no es más que la ruta por la cual el producto va a llegar al cliente final. Puede ser mediante distribuidores, directamente de empresa a cliente, mayoristas, supermercados u otras opciones. 

Los canales de distribución cumplen principalmente cinco funciones: 

Investigación. Consiste en reunir información necesaria para hacer un mejor planeamiento acerca del intercambio y facilitarlo. Esto se logra a través de evaluaciones de niveles de rotación de los diversos canales. 

Por ejemplo, si se realizan ventas directas a bodegas que se encuentran muy alejadas de la fábrica y el costo de transporte es muy elevado, es recomendable que se atienda un distribuidor para esa zona, dependiendo del nivel de rotación de los productos y el giro del negocio, entre otros criterios. 

Promoción. Los canales de distribución son una manera muy eficiente de crear y difundir mensajes que persuadan a la adquisición del producto al cliente. 

Un claro ejemplo es la publicidad de productos de consumo masivo como los de Procter & Gamble, quienes invierten mucha publicidad, tanto en los medio de comunicación como en los puntos de venta directa, como bodegas o supermercados. 

Contacto. Ayuda a encontrar compradores potenciales y comunicarse con ellos. Siguiendo el ejemplo anterior, si se elige el canal de distribución adecuado, entonces se podrán aplicar las estrategias establecidas a los clientes potenciales. Así se va a abarcar mercado y lograr las ganancias deseadas. 

Adaptación. Además, se puede modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque. Con esto nos referimos a la forma más eficiente en que se puede hacer llegar el producto al cliente: en qué presentaciones, cómo es que este lo prefiere, y adaptar el producto a estas preferencias. 

Negociación. Se logra encontrar un precio mutuamente satisfactorio con el fin de que se efectúe la transferencia del producto. 

Asimismo, existen tres funciones que complementan a las cinco principales, ya mencionadas: 

Distribución física. Transportar y almacenar los bienes. 

Financiamiento. Obtener y usar los fondos para cubrir los costos de las actividades. 

Aceptación de riesgos. Correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución. 

Principales canales de distribución

Distribución de los bienes de consumo

• Canal directo (productor - consumidor). El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo. No incluye intermediarios. Un ejemplo simple es el de una panadería. 
• Canal detallista (productor - detallista - consumidor). Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. Por ejemplo, las tiendas de ropa como Ripley, que vende la marca local Axxs. 
• Canal mayorista (productor- mayorista- detallista- consumidor). Único canal tradicional para los bienes de consumo. 
• Productor - agente - detallista – consumidor. En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas de gran escala. Aquí se encuentran los medicamentos. 
• Canal agente – intermediario (productor - agente - mayorista - detallista - consumidor). Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios, que a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas. Un ejemplo para este tipo de canal son los acopiadores, que luego mantienen tratos directos con supermercados o tiendas al por mayor. Estos casos se ven sobre todo en los productos de tipo perecederos.

Distribución de los bienes industriales

• Canal directo (productor - usuario industrial). Representa el volumen de ingresos más altos para los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes. En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer yvender sus productos a los clientes industriales. 
• Distribuidor industrial (productor - distribuidor industrial - usuario industrial). Este tipo de canal es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden artículos estandarizados o de poco o mediano valor. También es empleado por pequeños fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio personal de ventas. Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos, y en algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes. 
• Canal agente – intermediario (productor – agente - usuario industrial). Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas. Si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo, tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas. 
• Canal agente - intermediario - distribuidor industrial (productor - agente - distribuidor industrial – usuario industrial). En este canal de tres niveles de intermediarios, la función del agente es facilitar la venta de los productos. La función del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales.

Distribución de servicios

• Productor – consumidor. Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y la actividad de venta requieren a menudo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto se emplea un canal directo. Aquí tenemos a un estudio contable, por ejemplo. 
• Productor – agente – consumidor. No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. Podemos mencionar a las agencias de viajes dentro de este tipo de canal.