¿Es el precio lo más importante para ganarse un pedido de exportación?

El precio siempre ha constituido una pieza importante en la política comercial de la empresa y hasta algunos años atrás, bastaba tener precio y calidad

El precio siempre ha constituido una pieza importante en la política comercial de la empresa y hasta algunos años atrás, bastaba tener precio y calidad. ya que era mucho más fácil conquistar los mercados externos. Hoy ya no es más así. Es interesante recordar esta declaración del Sr Christopher Fay, del Instituto Juran en los EE.UU:

En más del 70% de las empresas estudiadas, el precio se ubicó como el factor número uno o número dos, de los clientes que estaban menos satisfechos. Entre aquellos que cambiaron de marca con frecuencia nunca la motivación para el cambio fue debido al precio, superó el 10%.

Esto significa que en la mayoría de las veces el cliente da mucho más importancia al producto y a los servicios anexos.

Muchas empresas se presentan con productos, precios, calidad y plazos de entrega similares: la diferencia está, sobre todo en un servicio innovador, en la personalización del producto, es decir, hay que ofrecer experiencias, sensaciones, mucho más allá de la competitividad en el precio.

Si Usted exporta materias primas (mineral, fruta, carne, alimentos frescos, madera, etc.), el problema es más simple porque los precios se fijan a nivel internacional. Usted debe producir de acuerdo a las condiciones normalmente "impuestas" por los brokers y grandes compradores. Si Usted exporta bienes de consumo (alimentos industrializados, ropa, zapatos, etc.), tampoco es muy difícil la determinación del precio.

La cuestión es más compleja cuando se trata de bienes de capital (equipos, maquinaria, instalaciones, etc.), porque tiene que construir el precio de acuerdo a las especificaciones del cliente.

Es muy común escuchar a los “aspirantes a exportadores” decir algo como: "No puedo exportar porque mi precio no es competitivo".

Es fácil encontrar empresas que trabajan con un único listado de precios para la exportación. Obviamente, esto no es correcto si estamos exportando, por ejemplo, para países muy distintos tipo Polonia, Vietnam, Australia, Alemania, porque probablemente en cada país habrá muchas diferencias como tipos de cambio, tasa de interés bancario, condiciones de pago, el coste de los inventarios, las reacciones de la competencia, barreras a la importación, formas de ingreso, entre otras variables.

Por eso es que, más que una sencilla fijación de precios, debemos pensar en una ingeniería de precios. Por supuesto, podemos desarrollar el concepto de ingeniería de precios si tenemos un socio en el mercado, es decir, alguien con quien establecer una política de mercado y no simplemente, un comprador.

El concepto de ingeniería de precios se aplica, especialmente, si nuestro procedimiento de exportación no se limita a las condiciones de entrega del producto puesto en nuestro taller “ex Works” www.incoterms.com, como ocurre con frecuencia, ya que, de este modo, estaremos administrando pedidos y no gestionando la internacionalización.

Examinamos ahora los principales parámetros que pueden influir en la competitividad de la empresa en los mercados internacionales.

Check-List N° 81 Parámetros para la competitividad

Mercado internacional

• Imagen del País de origen del producto o servicio
• El uso de la propia marca o de la marca del importador
• Cuidadosa selección de los socios.
• Programación de compras por parte del socio.
• Composición de la mezcla (mix) de los productos exportados (estándar o especial).
• Tipo de envase de los productos (bienes de consumo).
• Correcta identificación del segmento de mercado donde actuar.
• Diferenciación de la competencia.
• Posicionamiento en el mercado.
• Forma de ingreso en el mercado.
• Monitoreo periódico de la actuación en el mercado.

Ingeniería de exportación

• Utilizo de las condiciones de entrega más adecuadas. (www.incoterms.com)
• Identificación de la nomenclatura arancelaria correcta.
• Uso de los mecanismos de los acuerdos internacionales celebrados.
• Uso de las zonas francas y de los depósitos aduaneros.
• Uso adecuado de los contratos.
• Aplicación de la ingeniería financiera.

Logística

• Sistemas de transporte competitivos.
• Empaques adecuados.
• Selección de los puertos de embarque y desembarque.

Gestión interna de la empresa

• Análisis periódicos de los costes internos en función de posible aumento de la productividad.
• Aprovechamiento de los financiamientos colocados a disposición por las instituciones de apoyo al comercio exterior.
• Eficiente recuperación de créditos de importadores que atrasan los pagos.
• Definición más cuidadosa de las condiciones de pago.
• Contenido, innovación, diseño y originalidad del producto.
• Eficiente selección de proveedores.
• Optimo nivel de formación de los colaboradores.
• Optimización del uso del soporte oficial a la exportación.
• Integración entre los distintos departamentos de la empresa.

Factores que influyen en la determinación de la política de precios

Para la determinación de la política de precios, la empresa debe tener en cuenta una serie de aspectos, como la personalización del producto, el servicio post-venta, la asistencia suplementaria, las certificaciones específicas, etc.

Básicamente, la empresa puede elegir entre las siguientes políticas de precios:

• Basado en el precio promedio de mercado, con productos semejantes a los productos de exportación de la empresa.
• Basado en la demanda del mercado y en el concepto de valor que el consumidor atribuye al producto.
• Basado en la mezcla (“mix”) de marketing, es decir, el conjunto de factores tales como el producto, precio, promoción, distribución, etc.
• Basado en la tasa de rentabilidad, una vez que se tengan en cuenta las características del producto, el servicio, el nicho de mercado en el que opera, etc.
• Basado en el precio de exportación, que podremos examinar en el Check-list nº 84.

En el siguiente listado se examinan los parámetros clave que debemos considerar al establecer nuestra política de precios.

Check-List N° 84 Los parámetros que influyen en la definición de la política de precios (ingeniería de precios)

• Objetivos de la empresa.
• Naturaleza del sector industrial en el que opera la empresa.
• Condiciones económicas generales de la situación internacional.
• Situación financiera de la industria en general.
• Nivel de competencia presente en los dos mercados, nacional y extranjero.
• Política de descuentos que la dirección desea imponer.
• Características y atributos del producto.
• Fase del ciclo de vida donde se halla el producto.
• Costes de producción.
• Inversión en promoción.
• Porcentaje de utilización de la capacidad instalada de la empresa.
• Cantidad de productos disponibles en el almacén de la fábrica.
• Eventual control de niveles de precios en el país importador.
• Costo de la red de distribución.
• Grado de interés del producto para los intermediarios.
• Reacción de los clientes.
• Política comercial del exportador.
• Tipo de demanda del mercado (elástica o inelástica).
• Fluctuación de las tasa de cambio del país exportador e importador.
• Costes de la documentación necesaria para la exportación (incluidas las certificaciones para entrar en el país destino).
• Plazos de entrega y formas de pago.
• Eventuales financiamientos que se pueden conseguir para la producción, la promoción y el propio importador.
• Garantías de calidad exigidas.
• Subvenciones del estado.
• Nivel de demanda de los clientes y del mercado.
• Importancia relativa de los clientes.
• Frecuencia y volumen de los pedidos.
• Expectativas del cliente sobre el “precio justo”.
• Formas de negociación de precios por parte del cliente.
• Posible estrategias de la compañía para posicionarse en el mercado (atacar primero el segmento de mayor poder adquisitivo del mercado).
• Mayor o menor existencia, en el país importador, de leyes antidumping (dumping es cuando un exportador vende en el extranjero a precios inferiores a los precios que practica en el mercado interno).
• Tasas de interés en los países importadores y exportadores.
• Logística empleada.
• Tipo de divisas extranjeras utilizadas en la negociación (€, YEN, US$, etc.).

*Articulo extraído del libro “La ingeniería de la exportación. La ruta para internacionalizar su empresa " por FC Editorial.

Extracto del artículo "¿Es el precio lo más importante para ganarse un pedido de exportación?", publicado originalmente en la revista Diario del Exportador Nº 002.

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