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¿Cómo elaborar una oferta de exportación competitiva?


La base para garantizar el éxito de una empresa exportadora, es contar una oferta de exportación, que se ajusta a las características del mercado de destino. Si no lo tiene, tendrían una oferta deficiente y poco competitiva para los compradores internacionales.

¿Cómo elaborar una oferta de exportación competitiva? La respuesta es simple, la empre debe saber que formas, insumos, ingredientes, gustos, tamaños, colores o packaging debe tener el producto para venderse allí; cuáles son los niveles de precio a los que usualmente se compra en ese destino; cuál es el segmento objetivo de consumo para los productos; quién o quiénes son los importadores más adecuados para la empresa, los que atienden el segmento de consumo objetivo; qué formas de promoción se deben implementar para dar con los compradores adecuados y si se puede vender con la marca de la empresa o está ya se encuentra registrada en destino, entre otros temas. 

En otras palabras, la empresa debe tener claro las cuatro variables de la mezcla comercial (mix de marketing): Producto, Distribución, Precio y Promoción. 

a. Producto 

En esta variable se deberá investigar acerca de todas las características que posean los productos comercializados en el país de destino. Las preguntas a responder son: 
  • ¿Qué tipos de productos se comercializan? 
  • ¿Cuál es la normativa de importación del producto en ese destino? 
  • ¿Con qué normas o certificaciones debemos cumplir para ingresar en él? 
  • ¿Cuáles son las normas de etiquetado? 
  • ¿Qué otros requisitos aduaneros o no aduaneros existen? 
  • ¿De qué origen son? 
  • ¿Qué formas, insumos, ingredientes, gustos, talles, tamaños, colores o packaging tienen? 
  • ¿Por qué se venden los productos nacionales de dicho país? 
  • ¿Por qué se venden los productos importados? 
  • ¿Qué diferencia existe entre los nacionales y los importados? 
  • La marca de nuestra empresa, ¿ya está registrada en el destino? 
  • La marca de nuestra empresa, ¿tiene otro significado en el mercado de destino? 
  • ¿Cuál es el costo de registro de la marca? 
  • ¿Cuáles son los factores de éxito de cada producto que se comercializa en ese mercado? Es decir, ¿por qué se venden?, o mejor aún, ¿qué característica hace que los consumidores los demanden? 

b. Distribución 

En esta variable se deberá investigar es cómo llegan los productos al consumidor final o el último intermediario en la cadena de compra, si se tratara de un producto semielaborado o insumo. Las preguntas a responder son: 
  • ¿Existen diferentes segmentos de consumo para este tipo de producto? 
  • ¿Cómo se separan esos segmentos: por nivel de ingresos, por gustos, por situación geográfica o por qué otra razón? 
  • ¿Cuál es el segmento de consumo que corresponde a nuestra empresa? 
  • ¿Cómo funciona el canal de distribución? ¿Están todos los actores posibles: importador> distribuidor> mayorista>tienda>consumidor final? Para productos semielaborados o insumos, ¿importador>distribuidor> mayorista>fábrica? 
  • ¿Quién es el importador que atiende el segmento de consumo de los productos de nuestra empresa? 

c. Precio

En esta variable se deberá investigar los niveles de precios del producto en el mercado de destino; esto permitirá establecer los márgenes en los que la empresa se podrá mover, pero solo a modo de referencia. Las preguntas a responder son: 
  • ¿Cuáles son los precios de los productos importados competitivos? 
  • ¿Cuáles son los costos de importación?: aduaneros, fiscales y operativos. 
  • ¿Con qué porcentaje de utilidad remarca cada eslabón de la cadena de distribución? 
  • ¿A qué precios llega el producto al consumidor final o el último intermediario en la cadena de compra? 
  • ¿Existen diferentes precios para diferentes segmentos de consumo? 
  • ¿En qué segmento ingresan nuestros productos? 


d. Promoción

En esta variable se deberá investigar cómo se dan a conocer los productos de exportación a dos actores del canal de distribución: los importadores y los consumidores finales o último intermediario en la cadena de compras. Las preguntas a responder son: 
  • ¿Cuáles son las formas de promoción dirigidas a importadores usualmente utilizadas en este mercado? 
  • ¿Cuáles dan más resultado? 
  • ¿Cuáles son las formas de promoción dirigidas a consumidores finales, o último eslabón en la cadena de compra, usualmente utilizadas en este mercado? 
  • ¿Cuáles dan más resultado? 
  • ¿Qué costos tiene cada una de las modalidades analizadas?
Las empresas que investiguen y evalúen cada una de estas variables estará en condiciones de plantear una oferta de exportación capaz de sostener el negocio en el mercado de destino; y para mantenerse a largo plazo, es importante la constante retroalimentación en cada una de estas variables.

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