Cómo abordar las barreras invisibles en los Negocios Internacionales

Una barrera es un obstáculo que tenemos que ir pasando, como en las carreras, debemos de pensar en qué podemos hacer, para ir quitando las barreras que nos iremos encontrando

Un empresario peruano me dijo recientemente que quería exportar sus productos premiados a Alemania. Como las exportaciones crecieron el 2018, supuso que su empresa podría hacerlo sin problemas. Sin embargo, aunque sus productos fueron admirados en las ferias europeas en las que exhibió, no había podido realizar ninguna venta en Alemania porque no podía encontrar el agente adecuado en ese país.

La Oficina Comercial recomendó un agente muy calificado en Munich, pero el agente finalmente confesó tímidamente que siempre había tenido problemas para vender en las ricas regiones del norte de Alemania porque su acento lo identificaba fácilmente como originario del sur, una barrera sutil pero muy real para entrar en ese mercado. No podía creer que en el mundo moderno de hoy, tales prejuicios regionales anticuados pudieran crear barreras al comercio internacional.

Pero al seguir comprobando, descubrí que un producto extranjero podría, de hecho, estar 'contaminado' en una región si está representado por alguien de otra. Un agente del sur de Alemania que describa un producto a un posible comprador en el norte de Alemania podría, por ejemplo, 'colorearlo' de una manera que resultaría en una reacción inconscientemente negativa.

Preguntándome si esto era frecuente en otros países, planteé la pregunta a contactos personales en Italia, el Reino Unido, Francia, Brasil y Argentina, y descubrí una situación similar. Al principio, mis encuestados no admitirían que los antecedentes culturales de un representante local podrían afectar el éxito de un producto extranjero en su mercado.

Sin embargo, eventualmente (aunque de mala gana) admitieron que la imagen retratada por un mensajero (en este caso, un agente local) sigue siendo un componente importante para la aceptación inicial de un producto extranjero en su país o región.

Por ejemplo, alguien de Turín tendrá dificultades para hacer negocios en Nápoles porque el acento piamontés (más el 'hecho conocido' de que los italianos del norte desprecian a los italianos del sur) afectaría de inmediato cualquier discusión sobre un producto, independientemente de su origen. Del mismo modo, un siciliano que quiera hacer negocios en Milán se topará con barreras sociales no expresadas pero reales simplemente por prejuicios históricos y culturales profundamente arraigados, lo que afectará directamente cualquier tema de conversación.

En el Reino Unido, aunque los acentos británicos afrutados y de clase alta de los locutores de televisión y radio se han neutralizado a lo largo de los años, alguien con un toque de acento eclesiástico producirá reacciones negativas inconscientes en otras regiones. Un fuerte acento de Yorkshire se etiquetará incorrectamente en Londres como 'clase trabajadora' y, por supuesto, los acentos escoceses e irlandeses evocarán reacciones territoriales igualmente instantáneas.

Estas ideas preconcebidas automáticas darán color a lo que el orador esté diciendo, incluso si se refiere a un producto o tema que no tiene nada que ver con el Reino Unido. Por lo tanto, el mensajero puede afectar la aceptación de un producto que representa sin saberlo, simplemente abriendo la boca.

Encontré reacciones regionales similares en Francia, particularmente si uno habla con acento parisino en Marsella o viceversa. En Brasil, se sabe que las personas de Río de Janeiro (Cariocas) son personas muy relajadas y amantes de la diversión, y los Paulistas (personas de Sao Paulo) tienen fama de ser trabajadores incansables que dirigen la locomotora económica de esa nación. Como resultado, ambos grupos reaccionan críticamente hacia el otro.

Si bien estas reacciones generalmente se manifiestan de una manera alegre, todavía se basan en generalizaciones estereotipadas preconcebidas sobre los residentes del estado opuesto. Como resultado, el producto en discusión ocupará el segundo lugar después de la primera impresión que crea el agente.

La situación es similar en Argentina, donde cualquier persona con acento de Buenos Aires es inmediatamente calificada como 'porteño' (habitante del puerto), y no le gusta en el resto del país (e incluso en el resto de América del Sur de habla hispana). 

En Canadá, un acento franco-canadiense a menudo provocará molestias en la mente de un anglo-canadiense, y en los Estados Unidos, los tejanos y los habitantes de Oklahoma saben que al principio no pueden ser tomados en serio en Nueva York o Los Ángeles. Estas ideas preconcebidas profundamente arraigadas y raramente admitidas pueden afectar fácilmente la entrada de un producto extranjero en un nuevo mercado.

A diferencia de las cuotas de importación, las fluctuaciones cambiarias, los embargos oficiales, las políticas aduaneras y los desafíos de transporte, que se identifican fácilmente, estas reacciones regionales discriminatorias pueden generar debates inteligentes sobre los valores de un producto y servir como una barrera invisible para muchos exportadores.

En tal sentido, lo invito a tener en cuenta las siguientes recomendaciones para abordar las barreras invisibles en los Negocios Internacionales:

A pesar de la evolución tecnológica con diversos métodos virtuales pero impersonales de comunicación, los exportadores deben dejar de depender de teléfonos celulares, tabletas, Skype, WhatsApp y comenzar a considerar la importancia de las relaciones cara a cara anticuadas para superar los prejuicios regionales.

Por ejemplo, nombrar a un agente en Alemania y luego acompañarlo en su visita inicial a clientes potenciales le dará una "cara peruana" al producto peruano. El futuro cliente identificará el producto como peruano, en lugar de ser parte del sur o el norte de Alemania.

Si varios viajes regulares a Alemania son demasiado costosos o requieren mucho tiempo, tal vez un viaje podría durante la visita al país objetivo para elegir y nombrar un agente, realizar una invitación a compradores potenciales para realizar una presentación grupal del producto y del agente, esto contribuiría en gran medida a disipar cualquier identidad regional posible, mientras crea una imagen real de su producto.

Otro enfoque utilizado por los exportadores es trabajar en estrecha colaboración con la Embajada, Consultado u Oficina Comercial de su país en el país de destino para identificar y localizar un agente apropiado. El producto se presentaría y promocionaría oficialmente en una de las oficinas de las instituciones mencionadas, y el nuevo agente se presentaría al mismo tiempo. Una invitación del Consulado o Embajada a los ejecutivos de negocios locales para asistir a un evento comercial es muy difícil de ignorar y también puede mejorar los productos del exportador a los ojos del comprador potencial.

Este enfoque no garantizará necesariamente un ingreso más fácil en un nuevo mercado, pero establecer relaciones personales siempre prevalecerá sobre la mensajería electrónica impersonal. Adoptar este enfoque ayudará a iniciar el nuevo agente mientras disipa simultáneamente cualquier imagen incorrecta conectada al producto.

Por último, contar con alguien en el personal que conozca la cultura, el idioma y los prejuicios regionales del mercado objetivo a menudo resolverá algunas de estas barreras sutiles para el comercio internacional, incluso antes de que aparezcan o sean reconocidas.