¿Cuánto sabes de la variable "plaza" del marketing mix y cuál es su implicancia en el negocio?
En este último post, de nuestra serie de reflexión sobre las variables del marketing (producto, precio, promoción y plaza) en los Negocios Internacionales. Hoy hablaremos sobre la variable “Place”, que en español corresponde a “Plaza”, que se refiere a mercado.
El mercado se define como el espacio físico o conceptual donde se realizan o desean realizar las transacciones comerciales, lo cual incluye al conjunto de compradores o posibles compradores, canales de distribución y segmentación, sus usos y costumbres, y los competidores; en el marketing internacional, el mercado corresponde a un lugar ubicado en uno o varios países distintos al país del oferente.
La composición del mercado
Existe una serie de conceptos fundamentales relacionados con el mercado como el comprador, que es la persona u organización que desarrolla la labor de adquisiciones, ya sea en su beneficio o para otro; el cliente es aquel que adquiere repetidamente un producto para su consumo (consumidor), para revenderlo (canal de distribución) o para ser utilizado en un proceso de transformación (empresa industrial). Por otra parte, el consumidor es aquel que se beneficia del uso de un producto tangible (artículo) y el usuario, que es análogo al término de consumidor, se diferencia en que el producto no es un objeto físico, sino que es un servicio o trabajo hecho en beneficio de quien lo contrata y, a su vez, el usuario se clasifica en usuario personal y usuario industrial.
El perfil del cliente consiste en la enumeración e importancia relativa de sus características, como son: nivel socioeconómico, rango de edad, nivel educativo, procedencia u origen, ocupación, subcultura, hábitos de vida, estado civil, etc. Definir el perfil del cliente del mercado meta puede hacer más asertiva la labor de aproximación, ya que tiene un impacto directo sobre lo que compra y cómo lo compra.
La selección del mercado
En la selección de los mercados meta es usual y conveniente tomar en cuenta que exista una demanda –posibilidad de acceso para nuestro producto– el cual debe ser atractivo; también se debe considerar una serie de datos como valor del mercado, normatividad, perfil de los consumidores, competencia, precios, aspectos culturales, características en cuanto al producto, apoyos financieros, indicadores económicos del país, tratados y acuerdos, logística requerida, propiedad industrial, medios y costos de promoción, canales de distribución, clientes, costumbres comerciales, proximidad geográfica e impuestos a la importación, etcétera.
Para el éxito exportador es fundamental hacer una buena selección del mercado o mercados internacionales, por lo que es importante realizar el proceso de selección de mercado, ya que a partir de éste podemos realizar un análisis del mismo, basado en información obtenida en fuentes secundarias como primarias y conocer si un mercado es atractivo o no para operar en él.
Las fuentes de información
Una vez que se eligió el mercado meta en el exterior para los productos y servicios, es necesario localizar “buenos prospectos” en diversas fuentes, entre las cuales destacan: directorios y bases de datos, consejerías comerciales, cámaras de comercio binacionales, publicaciones especializadas o instituciones oficiales de apoyo al exportador, cámaras y asociaciones empresariales, internet, ferias comerciales, misiones comerciales, ruedas o encuentros de negocios y las referencias, que es la información que alguna persona u organización provee y que es útil para localizar y contactar a prospectos.
La empresa puede obtener información sobre el mercado internacional de dos tipos de fuentes, secundarias y primarias; las fuentes secundarias son los acervos documentales de los centros de información o bibliotecas pertenecientes a las instituciones encargadas de promover las exportaciones, así como en las bibliotecas públicas y en el acervo informativo (libros, revistas, bases de datos, etc.) con que cuentan las cámaras binacionales de comercio y en algunos casos las embajadas de los países cuyos mercados hubiesen sido considerados como prometedores.
Las fuentes primarias (in situ) implican transportarse al mercado meta para consultar el acervo de información ahí disponible, así como para observar, realizar entrevistas, encuestas e investigar los gustos y preferencias de los consumidores mediante técnicas como grupos de enfoque, etc. Si a partir del análisis de ambas fuentes se llega a la conclusión de que es viable exportar hacia ese mercado, se desarrollará un plan de marketing internacional viable y funcional.
La definición del mercado meta
En cuanto al mercado meta, es vital que la empresa realice una investigación del mercado y para ello es necesario estimar la demanda real o potencial, tanto en unidades como en importe monetario, por lo que es necesario analizar una serie de datos como demanda, ubicación geográfica, segmento de mercado, perfil del consumidor, política arancelaria, competencia, canal de distribución, regulaciones gubernamentales y normas oficiales para poder operar dentro del mercado meta.
El uso de internet como sistema de búsqueda de información sobre los mercados exteriores es de gran utilidad para las empresas que inician su actividad internacional, ya que pueden obtener información primaria como secundaria.
La investigación de mercados en el ámbito internacional tiene una estructura similar a las investigaciones locales, en cuanto a que utiliza las mismas técnicas, diferenciándose esencialmente por las características del entorno del mercado meta internacional, es recomendable que antes de iniciar una investigación de mercado se defina el propósito que se pretende.
Los canales de distribución
Los canales de distribución son el conjunto de organizaciones e individuos que prestan el servicio de comercialización, a través de los cuales se hacen llegar los productos y servicios a los compradores. Su función es comercializar bienes y servicios, con una distribución eficiente a través de organizaciones especializadas con costos relativamente menores y con la posibilidad de hacer llegar los productos al mayor número de puntos o sitios de venta y a los lugares más remotos del mundo.
La estructura de los canales de distribución se determina por el número de intermediarios de diferente nivel que intervienen junto con el número de intermediarios que existen en un mismo nivel y que conforman una estructura vertical y horizontal, la cual está condicionada por las características del producto y del mercado, el cual es influido por tradiciones, hábitos de consumo, poder adquisitivo, cultura, costumbre y requisitos legales, etc., que llevan a la mayoría de las empresas a tener que aplicar un enfoque de adaptación y de selección en la estructura de distribución más adecuada para el producto.
En el comercio internacional los canales de distribución son directos e indirectos. Realizan distribución directa por medio de la empresa filial o sucursal en el mercado meta, comercio electrónico (e-commerce), por agentes propios o exportación directa mediante la participación en: ferias comerciales, misiones comerciales y ruedas de negocios. La distribución indirecta se realiza con empresas comercializadoras, exportación indirecta vendiendo a una empresa que exporta, empresa integradora (joint venture), piggy back, venta mediante maquila, representantes, broker, franquiciamiento y licitación internacional.
Entre las estrategias relativas a la operación comercial en los mercados internacionales está la decisión de determinar cuál es el tipo de distribución que más conviene a la empresa, en la que puede optar por una o varias de las siguientes categorías: distribución exclusiva, distribución cruzada, distribución directa, distribución dual, distribución electrónica, distribución física, distribución indirecta, distribución intensiva y distribución selectiva.
El canal de exportación más novedoso con que cuenta la empresa es internet y más específicamente el comercio electrónico (e-commerce). Internet rompe prácticamente todas las barreras geográficas y permite realizar actividades comerciales con agentes económicos ubicados en cualquier región del planeta, ya que la información llega fácil y rápidamente a todo el mundo. Entre las ventajas que ofrece el e-commerce están: la ampliación de las posibilidades reales de negocios (comprar, vender o invertir) en casi cualquier lugar, eliminación de intermediarios, comunicación inmediata, acceder a una mayor número de proveedores directamente, etcétera.
El empresario que ha decidido utilizar la internet (e-commerce) como uno de sus canales de distribución internacional, deberá implementar un buen sitio web, para lo cual tiene que desarrollar las siguientes acciones: determinar qué información requieren sus clientes o prospectos, seleccionar la información a colocar en su sitio web, desarrollar la página web para comercio electrónico, seleccionar un buen proveedor de servicios de internet, dar a conocer y promover el sitio web; prepararse para recibir preguntas, solicitudes y pedidos, procesar la información de la venta, desarrollar las acciones logísticas y mantener contacto con sus clientes
El criterio de autoreferencia
El criterio de autorreferencia consiste en el desconocimiento, inconsistencia o falta de entendimiento de las diferencias, estructuras, experiencias, normatividad y valores culturales y comerciales, como base para la toma de decisiones comerciales; esto es, creer que los demás son como nosotros. Tanto el empresario que desea exportar como el especialista de marketing internacional y el especialista en comercio internacional deben tener un cuádruple tipo de visión: la visión de empresa, la visión nacional, la visión del país y la visión global para poder observar y detectar los diferentes elementos que pueden ser importantes en el desarrollo de su función.
Aquí conviene enfatizar seis recomendaciones aplicables a cualquier mercado de exportación: conocer los patrones culturales de su posible comprador (mercado meta), escoger el o los productos adecuados para su posible comprador, conocer el mercado meta, asistir a ferias internacionales y participar en misiones comerciales, preparar una buena oferta, ser serio y profesional en sus tratos comerciales y cumplir con lo que se compromete y no trate de cambiar las reglas del juego.
Es necesario que considere las cinco C si quiere tener éxito en las exportaciones: costo (precios competitivamente bajos), calidad (aceptable y constante), cantidad (volumen de ventas y por ende de producción acorde a la demanda del producto en el mercado exterior), continuidad (no suspender en ningún momento las exportaciones mientras exista demanda, se debe mantener un stock de seguridad) y conducta (ser serios, profesionales, responsables y honestos en los tratos y operaciones comerciales).
Los mercados no son homogéneos
El mercado internacional lo componen el conjunto de posibles compradores situados en cualquier parte del planeta. No es un mercado homogéneo, hay diferencias significativas en cultura, nivel de desarrollo, ambiente, estructuras sociales, políticas y normatividad entre los posibles compradores de las diversas regiones y países. Por lo que se presentó una descripción general del mercado internacional en la que se sigue un orden geográfico para describir las principales regiones y países de cada continente: americano, europeo, asiático, africano y Oceanía.
El acceso a los mercados: reglamentos y normas
Las barreras gubernamentales al comercio internacional se definen como los obstáculos que imponen los gobiernos de los diferentes países con el fin de evitar o limitar el ingreso de bienes y servicios provenientes del extranjero, mediante el establecimiento y la aplicación de normas y estrategias.
Los principales propósitos que persiguen los gobiernos al imponer barreras comerciales internacionales a la importación de productos y servicios provenientes de otros países son: proteger la planta industrial, proteger a los consumidores o usuarios, sancionar la falta de reciprocidad y las prácticas comerciales desleales de otros países y como medida de presión.
Los gobiernos suelen imponer al comercio exterior tres clases de barreras, que en función de su naturaleza pueden ser barreras arancelarias, barreras no arancelarias y medidas proteccionistas. Las barreras arancelarias tienen como fin impedir o desalentar el ingreso de determinadas mercancías y/o servicios a un país dado, por medio del impuesto a la importación.
Las barreras no arancelarias son aquellas disposiciones gubernamentales que obstruyen el ingreso de mercancías a un país determinado imponiendo como requisito para dejarlos ingresar, que los productos o servicios cumplan determinadas reglas o reúnan determinadas características y esencialmente son las normas sanitarias y técnicas. Las normas sanitarias son aquellas que se proponen evitar el ingreso al país de cualquier mercancía que pueda dañar la salud de la población por contener elementos nocivos de tipo físico, químico o biológico. Las normas técnicas son los requisitos (lógicos e ilógicos) que debe reunir un determinado producto en cuanto a su estructura general y componentes, para ingresar a un determinado mercado.
Las medidas proteccionistas son todos los obstáculos al comercio internacional que imponen los gobiernos y que no estriban en impuestos (aranceles) ni en normas sanitarias ni técnicas, que corresponden a acciones y procedimientos de operación del comercio internacional, como la asignación de cuotas de importación, boicot, bloqueo y embargo.
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