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4 pasos para realizar un plan de marketing internacional


El Plan de Marketing Internacional es un documento escrito de reflexión y análisis de las alternativas y acciones necesarias para la consolidación de la empresa en mercados en el exterior. El desarrollo de un Plan de Marketing Internacional permite a la empresa tener un mayor control sobre las incertidumbres del entorno exterior. Por lo general, el Plan de Marketing Internacional se realiza en 4 pasos:

Paso nº 1: Dónde estamos

Análisis del entorno propio

El Plan de Marketing Internacional comienza por un análisis del entorno propio, se deben de conocer cuáles son las debilidades y las fortalezas en todos los ámbitos, todo ello desde la perspectiva de los mercados exteriores. Una gran experiencia internacional, preparación y conocimientos de marketing permitirán afrontar las oportunidades y las amenazas de los mercados exteriores.

En este primer análisis no debe olvidarse la valoración sobre las capacidades y actitudes de la empresa con respecto a la expansión internacional. El nivel de compromiso que la empresa está dispuesta a adquirir se manifiesta en los recursos. La dirección debe coordinar y prestar apoyo al departamento internacional. El Plan de Marketing Internacional incluye un análisis sectorial. Se trata de conocer la situación a nivel internacional en la que se encuentra el sector de la actividad de la empresa o el ciclo de vida internacional del producto. Por último, se debe valorar los recursos disponibles (como ayudas, subvenciones).

Investigación de mercados exteriores

El análisis del entorno internacional comprende el estudio de las variables económicas, culturales, políticas y legales de cada mercado. Aquí se incluye el análisis macroeconómico de países, las prevenciones de crecimiento, el consumo etc. Esta información es genérica y no puede obtenerse sin necesidad de desplazamiento. En esta primera fase se trata de identificar mercados exteriores adecuados que serán objetos de un profundo análisis.

La investigación de mercados exteriores incluye también el análisis de la competencia internacional, de la que deben estudiarse las posibles respuestas.

Paso nº 2: Dónde queremos llegar


La segunda fase del Plan de Marketing Internacional comprende la delimitación de los mercados a los que la empresa quiere llegar en base a las estrategias (diversificación, concentración). En esta fase se eligen los mercados exteriores en los que se desarrollarán las actividades internacionales y donde se va a implantar el programa. También se decidirán las líneas de producción en cada mercado y se seleccionarán las formas de entrada en cada mercado, en base a los objetivos de mercados. Todo esto depende del análisis de la primera fase.

Paso nº 3: Cómo vamos a llegar


Esta es la etapa en la que se define el marketing mix internacional, el programa de marketing a través de cual se pretenden alcanzar los objetivos delimitados. Se definen las políticas de producto, de precio, de plaza “distribución” y de promoción, como herramienta de gestión para alcanzar la consolidación de la empresa en los mercados exteriores objetivos.

Paso nº 4: Implantación


La última fase del Plan de Marketing Internacional coincide con su puesta en práctica, para lo cual es necesario definir las tareas y los responsables para llevarlas a cabo, establecer los plazos del control sobre la aplicación del Plan de Marketing Internacional y el análisis de las posibles desviaciones.

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