2 enfoques de marketing: centralizado frente a descentralizado

Recientemente estuve analizando el programa de marketing de una empresa. La empresa había estado creciendo de manera constante y entrando en...


Recientemente estuve analizando el programa de marketing de una empresa. La empresa había estado creciendo de manera constante y entrando en nuevos mercados internacionales. Pero cuando examiné su programa de marketing, estaba claro que las tácticas de marketing, los programas, los socios, etc. de la empresa eran inconsistentes.

En algunos lugares, el distribuidor local o la oficina de ventas tenía responsabilidades de marketing, mientras que en otros la responsabilidad recaía en el departamento de marketing de la sede. Hubo mucha confusión sobre quién debería hacer qué y muchos recursos desperdiciados. Era muy inconexo y difícil de administrar para el personal de marketing, sin mencionar que era ineficiente y estaba lejos de estar optimizado.

Una de las decisiones más importantes que debe tomar una empresa es: marketing centralizado o descentralizado. A continuación, le indicamos cómo decidir cuál se adapta mejor a su empresa:

1. Enfoque centralizado del marketing internacional

En un programa de marketing centralizado, el equipo de marketing de la oficina central toma la mayoría de las decisiones de marketing y planifica y ejecuta la mayoría de los programas de marketing. Este enfoque tiene más sentido cuando:
  • Su departamento de marketing es altamente competente y tiene experiencia trabajando con mercados internacionales.
  • Puede encontrar expertos de países para ayudar a su equipo de marketing a localizar materiales en los niveles adecuados.
  • Vende la mayoría de sus productos a través de la exportación directa o sus propias subsidiarias en el país.
  • Sus materiales de marketing requieren poca o ninguna localización. Este es el caso de los mercados altamente globalizados, como los productos científicos o ciertos tipos de software.
  • Su producto y su empresa tienen un efecto de país de origen positivo. Por ejemplo, los productos de ingeniería alemana tienen un COE positivo de calidad y longevidad.
Si su enfoque es centralizado, entonces querrá concentrarse en desarrollar capacidades de marketing internas y procesos escalables. Esto asegurará que tenga mucho más control sobre el ciclo de marketing y ventas, y debe utilizarse en beneficio de su empresa (acortando los ciclos de ventas y aumentando las tasas de ganancias). Gestione el talento de marketing con cuidado y contrate grandes profesionales.

Los costos de viaje pueden ser elevados, así que combine viajes y elimine cualquier viaje innecesario. Por último, asegúrese de tener un canal de comunicación sólido entre el personal de marketing y ventas que interactúa directamente con el mercado y el desarrollo de productos.

2. Enfoque descentralizado del marketing internacional

En un programa de marketing descentralizado, las funciones de marketing y la toma de decisiones se llevan principalmente al campo. Es posible que tenga un pequeño ejército de distribuidores o representantes independientes.

Otra opción es confiar en sus propias oficinas de ventas locales en el país. Este enfoque funciona mejor cuando:
  • Sus productos pertenecen a industrias fuertemente reguladas
  • Sus productos deben estar localizados de manera significativa para poder venderlos en otros mercados.
  • Existe un fuerte sesgo del mercado hacia el idioma local y las conexiones de ventas locales
  • Hay un fuerte efecto de país de origen NEGATIVO
  • El marketing de su empresa no está altamente capacitado y tiene recursos muy limitados.
El enfoque de un enfoque descentralizado es apoyar y motivar al personal y representantes de marketing locales. Los materiales de marketing a menudo se producen como una plantilla que un comercial o representante local puede utilizar como punto de partida para la localización y traducción. Si este es su enfoque, entonces desarrollar y mantener estrechas relaciones de trabajo con los representantes en el país y el personal de marketing es CLAVE para su éxito.

El marketing y los representantes localizados pueden costar más del 25 al 30 por ciento del precio total del producto, por lo que el departamento de marketing de apoyo en la oficina central debe ser muy ajustado en términos de personal y presupuesto.

La razón para elegir un enfoque único es la siguiente: si hace ambas cosas, entonces está pagando por administrar un programa de manera centralizada, pero no obtiene los beneficios del control o la eficiencia. Si esencialmente no hace ninguna de las dos cosas (raro, pero lo he visto), entonces socava sus habilidades para llegar a sus mercados.

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