La internacionalización de Estrellas de Anís en el mercado guatemalteco muestra cómo superar diferencias culturales con éxito
La internacionalización de una empresa es un desafío que va más allá de la simple expansión de productos y servicios a otros mercados. Implica entender y adaptarse a las diferencias culturales del país destino, las cuales pueden influir significativamente en la forma en que se establecen relaciones de negocios y se toman decisiones. En este artículo, analizaremos el caso de Estrellas de Anís, una empresa española que decidió expandirse en el mercado guatemalteco, un país con una cultura mucho más colectivista que la española.
Contexto Cultural: Colectivismo en España y Guatemala
España, con una puntuación de 51/121 en la escala de Individualismo, muestra una ligera inclinación hacia el colectivismo. Sin embargo, Guatemala, con una puntuación de 6/121, tiene una clara preferencia por el colectivismo según las puntuaciones de Hofstede. Este contexto cultural es fundamental para entender las dinámicas que se desarrollaron durante la expansión de Estrellas de Anís en Guatemala.
La empresa española El Malagueño, reconocida por sus galletas de anís bajo la marca Estrellas de Anís, decidió dar el salto a Latinoamérica comenzando por Guatemala. Sonia, directora de expansión de la empresa, eligió este país debido a que tenía familiares que ya conocían el mercado guatemalteco y porque consideraba que el hecho de compartir el idioma facilitaría la comunicación y el entendimiento.
El primer contacto: La importancia de la relación personal
El primer contacto de Sonia en Guatemala fue el licenciado Jorge Luis Hernández, un hombre cordial y de voz suave que mostró gran interés en escuchar las propuestas de Sonia para ser el distribuidor exclusivo en Guatemala. Esta primera reunión se llevó a cabo por Teams y duró 45 minutos, un tiempo en el que Jorge Luis mostró una disposición abierta y colaborativa, características típicas de una cultura colectivista.
Posteriormente, Jorge Luis envió un email a Sonia para calendarizar una segunda reunión, esta vez con la participación de su equipo y el de Sonia. La reunión, que duró casi hora y media, comenzó con Jorge Luis poniendo a todos en contexto, explicando cómo se habían conocido y comentando sobre la situación postpandemia en España y Guatemala. Este enfoque inicial en establecer una conexión personal y en contextualizar la situación es una característica común en culturas colectivistas, donde la relación interpersonal es tan importante como los aspectos técnicos o comerciales.
El viaje a Guatemala: Una inmersión en la cultura colectivista
Jorge Luis invitó a Sonia a Guatemala para conocer al equipo y al mercado de primera mano. Además, la invitó a asistir a la “Feria de Alimentación” y a las fiestas de su pueblo, lo que demuestra la importancia que Jorge Luis le da a las relaciones personales en el ámbito profesional.
Sonia aceptó la invitación y viajó a Guatemala acompañada de su hermana, quien es la directora de logística de la empresa. Desde su llegada al aeropuerto, fueron recibidas con gran hospitalidad por Jorge Luis y su esposa, quienes insistieron en llevarlas a cenar, a pesar del cansancio que Sonia y su hermana sentían después del largo viaje. Esta insistencia refleja la naturaleza colectivista de la cultura guatemalteca, donde la hospitalidad y la convivencia son fundamentales para establecer y fortalecer relaciones.
El ambiente de trabajo: Un enfoque colectivo
Al día siguiente, Sonia y su hermana fueron recogidas en su hotel por un empleado de Jorge Luis y llevadas a la oficina, donde encontraron al equipo tomando café. Jorge Luis decidió retrasar la reunión un poco para que Felipe, el director de expansión, pudiera unirse. Este tipo de flexibilidad y énfasis en la inclusión de todos los miembros del equipo es una manifestación de la cultura colectivista, donde la participación de todos es valorada, aunque esto implique ajustar horarios o agendas.
A lo largo del día, las actividades se fueron retrasando debido a la interacción constante entre los miembros del equipo y las visitantes. Aunque Sonia logró obtener información valiosa sobre el acuerdo, se sintió desorientada al no tener claro quién era responsable de qué, ya que todos los miembros del equipo parecían contribuir con comentarios y opiniones. Esta situación es típica en culturas colectivistas, donde la toma de decisiones suele ser más consensuada y menos jerárquica.
Durante los siguientes tres días, Sonia y su hermana conocieron a más personas del equipo, todas las cuales parecían estar informadas sobre ellas, aunque solo fuera de oídas. A pesar de la amabilidad y hospitalidad que les mostraron, Sonia comenzó a sentirse abrumada por la constante compañía, ya que en todo momento estaban rodeadas de personas que insistían en acompañarlas y atenderlas en todo.
Dificultades para la independencia: La Nnecesidad de compañía constante
Un aspecto que destacó durante la visita fue la dificultad que Sonia experimentó para tener un momento de independencia. En varias ocasiones, Sonia y su hermana intentaron explorar la ciudad por su cuenta, pero los anfitriones insistieron en acompañarlas. Esta insistencia es una expresión de la cultura colectivista de Guatemala, donde el cuidado y la protección del grupo son prioritarios y se considera un deber acompañar a los invitados en todo momento.
Durante las fiestas en el pueblo de Jorge Luis, la situación se hizo aún más intensa, con constantes muestras de hospitalidad y actividades organizadas en honor a las visitantes. Aunque Sonia disfrutó de la experiencia, comenzó a sentirse agobiada por la falta de privacidad y la necesidad constante de interactuar con los anfitriones.
Diferencias en la comunicación y la toma de decisiones
La diferencia en la comunicación también fue evidente cuando Sonia sugirió a Jorge Luis la posibilidad de hacer una alianza con su competidor para abarcar una mayor parte del mercado. Jorge Luis sonrió, dijo que sí brevemente, y rápidamente cambió de tema. Esta respuesta fue desconcertante para Sonia, quien esperaba una discusión más detallada sobre la propuesta.
En una cultura colectivista como la guatemalteca, evitar el conflicto y mantener la armonía son prioridades. Jorge Luis probablemente no quiso rechazar la propuesta de Sonia de manera directa para no generar un conflicto, pero su cambio de tema fue una señal de que no estaba interesado en la alianza. Este tipo de comunicación indirecta es común en culturas colectivistas, donde se espera que las personas "lean entre líneas" y comprendan el verdadero significado detrás de las palabras.
Reflexiones sobre el Caso: Lecciones Aprendidas
Este caso nos ofrece valiosas lecciones sobre la internacionalización y la necesidad de comprender las diferencias culturales:
1. Construcción de Relaciones Personales: En culturas colectivistas, las relaciones personales son fundamentales para los negocios. El tiempo invertido en conocer al equipo y en participar en actividades sociales es visto como una inversión en la relación, más que como una pérdida de tiempo. Sonia podría haber ajustado sus expectativas y haber aceptado que el desarrollo de la relación personal era tan importante como los aspectos comerciales.
2. Inclusión y Consenso: La participación de todo el equipo en las reuniones, aunque pueda parecer innecesaria desde una perspectiva individualista, es esencial en una cultura colectivista para garantizar que todos se sientan parte del proceso. Sonia podría haber aprovechado esta dinámica para obtener una visión más completa del mercado y de las expectativas del equipo guatemalteco.
3. Comunicación Indirecta: La comunicación en culturas colectivistas tiende a ser menos directa y más enfocada en mantener la armonía. Sonia podría haber estado más atenta a las señales no verbales y a los cambios de tema para entender mejor las verdaderas intenciones de Jorge Luis.
4. Hospitalidad y Compañía: La constante compañía y hospitalidad mostrada por Jorge Luis y su equipo es una expresión de la cultura colectivista, donde el bienestar del grupo es prioritario. Aunque para Sonia esto pudo haber sido abrumador, entender que esta actitud es una muestra de respeto y cuidado hacia el invitado podría haberle permitido manejar la situación con más paciencia.
5. Adaptación Cultural: El éxito en la internacionalización depende en gran medida de la capacidad de adaptación cultural. Sonia y su equipo podrían haber mejorado su experiencia en Guatemala al ajustar sus expectativas y adoptar un enfoque más flexible y comprensivo hacia la cultura colectivista del país.
¿Cuál es la clave del éxito en la internacionalización?
La internacionalización de una empresa en un país con una cultura significativamente diferente requiere no solo de estrategias comerciales sólidas, sino también de una profunda comprensión y respeto por las diferencias culturales. En el caso de Estrellas de Anís en Guatemala, las diferencias en el nivel de colectivismo entre ambos países jugaron un papel crucial en la manera en que se desarrollaron las interacciones y se tomaron las decisiones.
Para las empresas que buscan expandirse en mercados con culturas colectivistas, es esencial invertir en la construcción de relaciones personales y en la adaptación a las dinámicas de grupo. Entender que en estos contextos, la relación interpersonal es tan importante como el negocio en sí, permitirá a las empresas establecer alianzas más sólidas y duraderas.
Finalmente, la historia de Estrellas de Anís en Guatemala nos recuerda que la internacionalización no es solo un desafío económico, sino también un reto cultural. La capacidad de navegar y adaptarse a estas diferencias culturales será, en última instancia, la clave para el éxito en los mercados globales.
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